记者| 刘雨静
很爱以竞争对手噱头营销的汉堡王，在此前恶搞过无数次麦当劳而消费者已司空见惯的时候——这次把恶搞对象变成了肯德基。
最近汉堡王发布了的广告片中，汉堡王的那个国王角色穿上白色西装，把头发梳成大人模样，戴上了一颗非常显眼的金色戒指——镜头扫到半身，会发现他这一身与肯德基上校的样子非常相似。广告语中汉堡王表示，他们是“KFG——King of Flame Grilling（直火烧烤之王）”。
用直火烧烤这个梗恶搞竞争对手并不是第一次。正如我们前文所说，早前汉堡王叫板的往往是麦当劳——去年汉堡王曾经一度引起轰动的营销是，他们跑进麦当劳几位退休高管曾住过的豪宅之中，拍摄了一组广告照片在各个渠道投放——这些照片的共同点是院子里都有一个直火烧烤炉，不管是汉堡王后来放进去的或是院子里本来就有的——卖点则是“真正的直火烧烤太让人难以抵挡了。”
直火烧烤的汉堡牛肉是汉堡王试图以此区分于其他竞争对手的营销点，通常快餐店的汉堡肉往往是平板扒炉烤出来的。另一个品牌在营销中常玩的梗是他们的价格更低。
早前汉堡王曾把餐厅着火的负面新闻做成了直火烧烤的品牌宣传：品牌将餐厅着火一度上社会新闻的照片做成了海报，上面配了一行字“专注直火烧烤63年”。品牌负责人甚至引以为傲地表示，“汉堡王比其他连锁快餐店更容着火，从1954年开始就这样了。因为汉堡王一直坚持直火烧烤汉堡肉饼。”
在低价方面除了真实地推出低价菜单（在美国各大餐厅连锁最近的关键词都是低价菜单揽客），汉堡王去年底还曾经把低价策略直接打入了麦当劳门店，他们推出的促销是：在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内，用汉堡王的app订购皇堡选择自取，便能以1美分买到皇堡。
汉堡王这么玩其实并不是餐饮连锁行业的独创。可口可乐还是百事可乐，对于年轻人而言其争议程度不亚于在中国豆腐花的咸甜之争，在渠道、定价、新品开发之外，二者在广告投放、营销策略和代言人选择上的竞争，往往也颇有针锋相对的意味。而行业巨头的相爱相杀消费者往往喜闻乐见。
汉堡王则利用了这一心理把同类品牌间的矛盾最大化——尽管他们体量并不及麦当劳，也往往是主动挑事的那个，但却在最大程度上塑造了一个活泼的品牌形象，话题性也达到了。