据泰媒消息，Priceza最新报告显示，2024年泰国电商市场规模同比增长14%，由9,800亿铢扩大至1.1万亿铢，预计2027年将攀升至1.6万亿铢。人口仅居东盟第四的泰国，已跃升为区域第二大网购市场，主要动力来自消费者黏性高和企业大举转战线上。平台方面，Shopee以75%使用率保持领跑，其次是Lazada（67%）和崛起中的TikTok（51%）。TikTok依托短视频电商一体化模式迅速渗透，有业内人士断言一至两年内或将成为泰国最具影响力的平台。
泰国商务部数据显示，TikTok Shop（Thailand）去年营收已逾120亿铢。随着各大平台上调卖家佣金，2025年品牌方预计加码带货与联盟营销，以更省成本的打法撬动销售。TikTok的“内容即下单”机制极大刺激了即时购买，但算法的强势也引发公平竞争担忧：外链曝光被限、商家需使用平台自有系统才能维持流量，不少中小卖家抱怨手续费、物流费暗中攀升，物流端同样面临挑战。
泰国邮政总裁丹南透露，自2024年中与TikTok合作揽件以来，由于平台数据透明度有限，TikTok订单占邮政整体份额仅约12%，而J&T Express似乎已成为其主要合作方，但具体市场占比仍未公布。
“社群＋电商”模式的爆发也让监管方开始警惕。泰国学者指出，TikTok集娱乐与交易于一体，可能通过算法“自我偏好”挤压竞争者，印尼已因类似问题短暂叫停 TikTok Shop。欧盟亦正以《数字市场法》将其列为“守门人”平台并施加限制。泰国目前尚无针对社交电商的专项法规，如何在促进创新、保护小卖家与维护公平竞争之间取得平衡，已成为政策制定者亟须的新课题。