在人们对直播电商的数据瞠目结舌、意犹未尽之时，短视频，又以全新姿态切入本地生活新市场。其中，“探店”这一模式尤为瞩目。截至目前，仅抖音平台上，“探店”相关话题短视频播放量已超2000亿次。
流量的骤然来袭，不可避免裹挟着争议。“探店”，究竟是恰逢其时，还是昙花一现？
线上平台赋能线下消费天眼查数据研究院日前发布的《新经济下2022新职业百景图》，梳理了2019-2021年涌现出的百余个新职业，显示小众爱好逐渐成为大众产业。其中，就包括社交平台上的“探店博主”。
所谓“探店”，顾名思义，其实就是指某消费个体去商家实体，对商家产品、店内环境及服务特色进行考察，有一定初步了解后通过拍照发帖或视频直播等方式，结合自己的评价分享给大众。目前，“探店”在生活领域“百花齐放”，常见的有“美食+探店”“购物+探店”“民宿+探店”等内容。在各社交平台上，这一题材都颇受欢迎。截至目前，小红书平台上已有超过百万篇探店笔记，且搜索量呈增加态势。有业内人士指出，“探店”有望打造千亿产业。
从小众爱好变成大众产业，“探店”的商业本质在于通过他人现场体验分享的内容，让受众能够先有消费的体验，产生消费的动机和需求，最终推动用户行动起来到店消费。从某种程度来说，这是一个从线上“种草”（泛指把一样事物推荐给另一个人）延续到线下消费的典型场景。若想分享探店笔记，必须去到线下实体消费，才有干货可以分享。这一过程，恰恰与疫情影响下诸多实体商业所期待的不谋而合，既能将消费者从线上引入线下，又加强了与消费者之间的有效互动。
早在2020年4月，某直辖市就曾发布《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，宣布推出一项全新的大规模消费节庆活动“五五购物节”，联合小红书、盒马等互联网平台以及本地商圈共同发起全城促销季系列活动。数据显示，“五五购物节”期间，该市200家大型商业企业实现销售额684亿元，同比增长4.5%，环比增长33.5%。这种联合线上平台和线下商圈的新兴模式，可谓是从供给侧进行优化，给予市场主体们更大创新空间的同时，也激活了线下消费的新潜力。
从这一视角出发，“探店经济”的诞生本身就是经济高质量发展的见证，内含着线上线下融合发展之意。
“先体验后消费”“探店经济”不同于“直播经济”。
直播经济是通过主播们“线上带货”，引导更多的人投身于线上消费；探店经济则是线下店铺的“连接器”，走的是“先体验后消费”模式。
严格来说，这种“先体验后消费”的分享模式由来已久，一如曾经的电视购物和如今公众所熟悉依赖的大众点评，只不过，如今的探店形式更为多样，更多依托于短视频、直播等形式而展开。意料之中，亦是情理之中。根据Questmobile最新数据，截至2021年12月，短视频大幅超越即时通信，占据全网用户25.7%的时长，这意味着平均而言，全国网民每天花在网上的时间超过四分之一都泡在短视频上。
换一个视角来说，如今大多数互联网商业模式，本质上都是用户时间的商业化变现，将触角从直播电商伸向本地生活，本身就是短视频平台流量变现的天然欲望，“探店”恰恰成了其表达方式之一。
另一个推动“探店”产业爆发式增长的原因是MCN机构（本质上是内容生产者、平台与广告方之间的经济中介，通俗上是指“网红”的批量打造方）的“推波助澜”。数据显示，截至2021年底，中国短视频MCN机构数量已经达到34000家，激烈竞争前，“网红探店”领域必然是新蓝海。有数据显示，中小“博主”的视频推广费用一条大约2000-3000元，一个月能拍摄100个探店视频，一天最多能拍6家店。如果同时带上团购链接，还可以赚取佣金，不同商家给的佣金不尽相同，大概在7%-14%之间。也就是每个探店博主的月均收入可以达到20-30万元左右。在小红书等平台上，围绕“探店达人招募”“探店培训”已形成一条完整的产业链。
随之而来的，是部分“探店”行为逐渐从主动分享变成了利益之争……
存量时代的流量焦虑对大批到店率低迷的商铺来说，“探店”这种营销方式曾一定程度上缓解了其“流量焦虑”。经常有一个博主，带火了一家餐厅。行业的爆发式增长，也带来了隐忧。
2021年底，一场业内著名的“翻车”事故让无数网友大跌眼镜。坐拥百万粉丝的知名美食博主“牛道”，曾连续两次试吃同一家肯德基的同一道炸酱面。首次品尝时，他连连吐槽，直呼“炸酱没法吃”、26元的定价“实在太贵”；但几天后他却话锋突转，不仅改口称价格实惠，还大赞其颇有“妈妈做的味道”，截然相反的评价令大批网友“脱粉”。据业内博主介绍，一般来说，“探店”博主们会首先收到商家的并与其洽谈报酬，通常为免费体验服务或者提供佣金，谈妥后便会进行实地拍摄，并按照商家要求发布视频，所以才会出现网红“变脸”的态度转变。
探店内容与实际体验“表里不一”、内容同质化等越来越多的“探店踩雷”事件（指与“探店”笔记宣传的或与自己期待的不一致）让曾经的“引流利器”大打折扣，饱受诟病，甚至，部分商家不仅不再将其视作揽客神器，还主动抵制和排斥，加入“反探店”行列。如今，商家拒绝探店博主以“探店”之名吃霸王餐的新闻比比皆是。
在某种程度而言，“探店”不仅仅是在探经济的活力和韧性，也是人性的试探，博主能不能对所发布内容负责至关重要。此前，工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮就曾表示，探店的本质是发现身边高品质的吃住游购娱服务，分享自己的真实感受，为广大消费者提供参考，原本可以实现博主、商家、消费者的“三赢”。然而受利益裹挟，某些博主的行为已经偏离了探店的本质，扰乱了正常的行业生态。
不过，单纯因部分乱象就将一行业简单定性，未免有些草率。事实上，各短视频平台已经加大了对探店内容的监管力度。3月28日，抖音生活服务发布《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，平台累计治理违规案例209个。
毕竟，作为推广方式，“探店”或许会更新；但从分享视角而言，“探店”则有持续存在的价值。
来 源：金融时报
编 辑：赵 芳
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