更扎心的是，那些当年为它买单的人，很多也不再回购了。2025年第一季度，新秀丽集团销售额同比下滑7.3%，净利润更是暴跌超过四成。这家行李箱界的百年老牌，正在失去它最核心的市场话语权。为什么一个曾经风头无两的中产标配，如今却卖不动了？是消费降级的后遗症？还是品牌自己走进了死胡同？这一次，我们从消费者的变化说起。01
一件商品什么时候被抛弃？不是它变差了，而是“消费者变了”。十年前，买新秀丽是都市白领“上岸”的象征。它稳重、商务、有质感，是人到中年的“安全感代表作”；它也是父母送子女留学的标配，一只贝壳箱满载期许。可现在，不光年轻人不知道“新秀丽”，就连原本那批钟爱它的用户，也不一定还想再买。如今旅行不再是西装革履、拉着28寸箱奔机场；更多人出门不过是说走就走的高铁周末游、轻装上阵的背包短行。一个动辄三四千的拉杆箱，在这样的消费场景里就显得“用力过猛”。新秀丽没变，但消费者的审美、节奏、动机早已翻篇。如果要问一个70后或80后中产：什么是他们心目中“值得拥有”的出差装备？答案里多半会有“新秀丽”。
这家起源于1910年、总部曾设于美国的箱包品牌，凭借耐用、防摔、超轻材质，一度打遍高端行李箱市场无对手。尤其是其专利CURV材质，兼顾轻盈和坚固，被誉为“可以扛住机场暴力托运的行李箱”。很多人都记得，大学刚毕业时买不起，就等着入职第一个大厂、攒工资首付一个；或者是在父母送机前，含蓄地递上那只贝壳箱，说“以后靠你自己了”。2012年，雷军都曾公开说，自己有五六个新秀丽，出差必备。那时它已在中国市场名列前茅，仅次于美国本土市场的销售额，名副其实的国际巨头。但高光不会永远停留在昨天。时代变了，这套牌也不管用了。02
新秀丽的问题不在于质量下降，而在于时代变了。过去，出差是硬刚战场，一箱到底；现在，旅行更碎片化、更临时。过去消费者愿意为高质量买单，现在大家消费观念变了，与其一次买4000块用10年，不如每两年换一个800块的好看款。更别说箱包产业的技术壁垒正在被打破。一位资深外贸人士透露，中国是全球最大的箱包生产国，300多元就能做出一套足以媲美新秀丽品质的箱子。在电商、直播间的渠道逻辑下，这些“低价平替”层出不穷，不再需要品牌赋能，也能“卷出圈”。你可以在拼多多上用四位数之一的价格买到好看、轻便、分区合理的箱子，售后服务也差不了多少，干嘛非得为一个品牌多掏几千块？
更致命的是，新秀丽自己也没能交出令人惊喜的“新作”。联名合作没话题、社交媒体运营跟不上节奏，品牌看起来依旧在卖“耐用”，可人们早就不想“一箱用十年”了。与此同时，新秀丽的对手早就已经进化了。就说它的高端对手RIMOWA（日默瓦）。它比新秀丽更贵，却更火。不仅设计更前卫（铝镁合金外壳＋科技线条），而且营销做得“时尚化+潮流化”，让它成为一部分都市年轻人“可晒”的行李箱。日默瓦不仅进驻SKP、奢侈品渠道，还频繁联名艺术家、潮牌，品牌调性紧紧贴合“潮奢”的情绪价值。
反观新秀丽，虽然产品线广、品牌历史长，但却没有一个清晰的年轻人标签。你很难在年轻人眼里给它贴上“高级感”“时尚感”或“社交属性”的印象标签，没有标签，就没有传播。03
要说新秀丽完全没危机感，那也不公平。事实上，集团近年已悄然调整策略。他们一方面收购了TUMI等高端品牌，试图补足奢侈品市场的形象短板；另一方面主推美旅（American Tourister）打下沉市场，价格亲民、设计年轻。在中国，TUMI甚至成为集团唯一逆势上涨的品牌：2025年一季度，TUMI在华营收同比上涨10.9%，全国多地开出旗舰店，被定位为“中产进阶品牌”。但问题在于，这种“左右开弓”的方式虽然覆盖了不同价格带，却难以重塑新秀丽品牌本体的吸引力。品牌本尊如果无法继续讲好“故事”，总靠收购填空，长远来看风险极高。一旦TUMI也遭遇审美疲劳，谁又能接棒？
如果说“过去的胜利”来自产品好、品质硬、定位准，那未来的新秀丽想要翻盘，则必须一个更难的问题：在这个“不缺好产品、缺的是理由”的时代，你还想成为谁的“理想之选”？是商务精英的体面象征？是年轻潮人的出行搭子？还是走高端路线，成为“平替日默瓦”的新贵？抑或彻底走亲民、用直播间争取新一代白领？路有很多条，但品牌必须选择一条走深走透。再不转型，新秀丽可能真的只能活在一代人的记忆里了。#深一度#