“堵！”路过国展中心，和坊叔坐在出租车上的外地媒体友人吐出这样一个字儿。“还好吧，只是这两天丝博会启幕，这个路段人较多。”拐过路口不过两站，便是天坛遗址公园了，这是西安刚刚盘出的一个城市IP，“比北京的早。”坊叔对友人骄傲地介绍。他若有所思，“前两年是在你们西安媒体看到过这样的宣传，当时期望挺高的，不过现在又没见什么动静了，看今天的情况，也是冷清，和刚才的国展堵车也是反差萌啊。”友人虽在打趣，却道破了这个IP“高开低走”的事实。“提起文化，谁能比肩西安？绣口一吐，就是半个盛唐。”刚刚参加完“唐诗之城”活动的他，笑着引用了主持人的一句台词。
“在我的印象中，这里也是展会的高地，丝博会、文博会等等，可是我记住的没多少，太多了！西安，一城都是IP，是不是多到难以精细打磨？”
提起IP，西安确实从文化、旅游到科教、展会都是密集排列，但友人如此一问，坊叔倒是陷入了沉思。巴黎的铁塔、东京的樱花、巴塞罗那的足球、老上海的脂粉，一个城有一个城的味道。关于西安，我们总能豪迈地想到“千年”，那种遥思遐想在旅游小高峰曾给这座城带来百亿级的“回忆经济”，但让文化走出这座城，给一个具象的IP，又何其不易！
致那些已经消沉的IP
五月花开正盛，夏晴如是，万里无云，白鹿原的樱桃丰收了，却没有为“白鹿原民俗文化村”带来期望的游人如织。亭台交错的景区，绿树成荫，作为白鹿原IP的标志性雕塑，银色的白鹿矗立在村口，却未迎来“飘红”的旅游景象。
在蓝田县县城附近的白鹿原民俗文化村里，可以看到的场景是，大量商铺已经关门，门上贴着“空铺”。房间遗留的招牌、废弃灶具物料等显示出不久前还开门营业过。绝大部分商铺关门，而巷道里也几乎空无一人。
2016年， 白鹿原民俗文化村试营业，仅仅过了一年半后，商铺就纷纷关门，游客数量锐减。据商户介绍，刚刚建立时，因为《白鹿原》作品的大火，形成了一时火爆的市场IP，那时游客爆满，大家都对未来前景看好。但随着时间流逝，IP降温，就渐渐“门可罗雀”起来。
而这也正是目前部分特色小镇正在经历的现实问题。在“IP”思维的带动下，一些经过复盘开发的“人造小镇”确实在起初火了一把，看到较好的前景，各地开始寻找自己的IP，纷纷建立起自己的“特色”。虽然讲着不同的故事，也贴了自己的文化标签，却在模式上千篇一律，一时不由人怀疑“驴子可还够用”？
白鹿原民俗村
白鹿原民俗文化IP形象
开掘故事创造IP→申报、投资（文化舞台+商家唱戏）+美食一条街→短暂花期......这一模式和生长规律几乎成为目前这类IP跳不出的“消沉迷局”。
而另外一类，以目前还很“低调”的天坛遗址公园为例，可窥一斑。与西安地标电视塔相望，距离曲江国际会展中心只有一条马路，位于陕师大南侧，毗邻创业咖啡街，不远处便是曲江遗址公园、大唐芙蓉园——天坛遗址公园因为占据了较好的地理位置和IP群落，因此也被寄予厚望，并于2018年初建成免费开放。
如今，步入公园，左侧是售楼中心围挡，右侧是写字楼，夹在中间的长廊阳光被遮挡全无，三三两两的游客，漫不经心地散着步。一年多的发展，差强人意。而据历史文献资料记载，包括隋文帝、唐太宗、唐高宗、武则天、唐玄宗等在内的20多位隋唐帝王在此登坛祭天，与北京明代天坛相比，西安天坛圜丘的历史，比北京天坛早了1000多年。这里也是目前已知中国现存最早的皇帝祭天礼仪建筑。
历史繁华，IP落寞，高开低走！
中国有3000多个县市，每一座城市因为不同的地理位置，文化习俗造就了有其独特的性格与气质。但要表现出超强的吸引力，需要的不止于深厚的文化积淀，充分的IP开掘、因地制宜精准定位等等、有完整开发与升级的周期规划，都成为关键因素。要打造好一个IP，尤其需长期积淀打磨，而非闻风而动一时热。
对此，专家一致表示。
当时被预言要大火的西安天坛遗址公园，最终不温不火。
不是能够“命令”的！
文化是城市的灵魂，更是城市赖以延续和发展的根基。随着人们对精神文化需求的增长，当下无论几线城市，都在为如何确立一个清晰而独特的定位，发掘出契合这座城市的超级IP而努力，中国城市运营也进入新的时代，即城市IP时代。
“一面是政策、资金的扶持，一面是市场需求以及城市内涵升级的需要，寻找自己的IP，已经成为城市形象传播的王牌，也是官员出政绩的得分题。而特色小镇无疑是最时兴的IP开掘方式。”陕西省政府参事曾姓教授说。参与、跟踪、调研多个特色小镇项目的他进一步向坊叔透露，目前，不只是白鹿原民俗村，还有一部分项目也恐面临“夭折”。虽然有袁家村、茯茶小镇等成功案例在先，但存在的几个典型问题依然突出。
其一，分散化。比如对白鹿原IP的开掘。
随着电视剧《白鹿原》的热播，滚烫的资本涌入这个仅200多平方公里的地方，至少六个以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目拔地而起。在激烈的“自我竞争”同时，又只有复制粘贴的同一模式，“白鹿原民俗村也正是在这样的情况下，走向夭折。一个IP，却有各景区竞争客源，急于瓜分着这个文化符号和资源。而且民俗村里的人造景区，一味模仿大同小异，配套不齐全，投资回本重任，商铺招商困难，导致主营业务就只有小吃。”曾教授说。
他进一步分析说，“没有具体产业，只有文化IP来支撑的开掘，因为没有固定的基础、产业集群，本来就有先天的夭折风险。民俗村没有认真调研定位就快速上马，不可避免造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足。”他还透露，一些特色小镇甚至难以达标，却因为“任务”而不得不通过审核，“这些强上的小镇最终会活不过三年。”曾教授预测说。“而一旦有短期较热的效果，会继续复制搬迁该IP，引流到其他地区排列，这种分散是对潜在IP的浪费。”
白鹿原IP的另一个衍生品“白鹿仓”，也是美食一条街。
其二，虚胖化。比如，一些展会调门与实效反差，IP打造诚意不足。
我们所熟悉的达沃斯、博鳌、乌镇等等，这些IP使城市的被世界更广泛的认识，会展活动同样也是西安的一道亮丽风景。近年来，在西安落地的如欧亚国际论坛、丝绸之路国际博览会、丝路电影节、全球硬科技大会等等都是活动会展经济的重要形式和平台，对西安国际影响力和城市品牌提升有很大的帮助。
会展，是西安正在形成的新IP集群。但不能忽视的是，种类繁多，规格不一，动辄“国际”标签的个别展会，反而在消磨着这个正在初现平台效应的“会展之都”IP。据知情人透露，个别展会活动虽然冠有“国际”标签，“外国友人”却很多是请的留学生撑场面，成绩数字上也存在弄虚作假现象。
脱虚向实，展出“专业化”，才能擦掉个别展会给这个IP带来的“高级黑”。
其三，降格化。一些活动贫乏创造性，矮化了高端定位。
这还得从上届西部文博会的尴尬情况说起，当时恰有北京同行在西安出差，文博会正在举办，看到报道的她对这场文化盛宴颇有期待。然而，陪她走进会场，却是另外一番境况：比如身着汉服本应大力推广两汉文化却趴在椅子上张着嘴睡在“两汉三国”牌匾之下的姑娘们；因为35元一盒白瓷杯也无法卖出去的充满怨怼的展商老板；还有那满腹狐疑并不能放心购买一套银器的市民大爷；琴音并不准的古筝卖场......俨然“书院门商家地摊儿大减价”。她大失所望，自嘲“穿着正装去参会，去了才知是赶上超市大甩卖”。
西部文博会现场（视频）。
“为啥会有低劣感？就是展商的准入有问题，因为没有过多的选择，准确的说，无法选择。当然，适当进入一些低端产品，可以满足不同层次的需求。但长此以往，难以吸引真正优质的展商。不管同期配套了多少高大上的论坛，展商与展馆氛围，是实打实的门面，是衔接品牌与收益的最直观一环，如果这里上不去，展会的品质就难以上去。这其实是一种对高端IP的矮化。”专家直言不讳地指出。
对IP塑造过程中存在的这三大问题，曾教授强调说，“城市IP确实需要规划，但还是市场检验，受众买单。当下，极个别县区的官员把IP的打造当成自己的快捷政绩，用行政命令的手段多快赶上，强上。有的尽管知道只能存在两三年，却坦言自己的任期也只是这两三年，至于最终‘夭折’，是下任官员要解决的问题。”
但可以“优化”
在上海工作的摄影师老范，每个月都会来西安一次。他对坊叔说，今年春节他来此过年后，就被这座城市的美丽、时尚与厚重吸引，足足待了一个假期。在了解到每个季节西安都会围绕这个品牌都会推出系列活动，他便开启了与这座城的“定期约会”。
“你看，这是我拍到的长安夜景系列，过年的喜庆，初春的迷幻，初夏的璀璨。”老范指着电脑上存的照片说，“最近，我还拍到了大雁塔下的丽人行，在各社交媒体平台上都很火，千万+的流量。”
众目所及，众人感叹。“最西安”系列的文化IP，正是这样一个基于城市历史和机遇，复盘、综合、创造性的完整闭环。陕西省社科院研究员张宝通说，“这就是从历史文化特色入手，延续中华文脉，体现中国元素。由春节的最中国，到西安的最开放，这座城市正在构建属于她自己的新IP。”
优化自己的IP配方，系列套餐一炮而红，一些IP单品也正成为爆款。近日，西安“唐富贵”在网上走红，它正是根据唐太宗“昭陵六骏”创作的一个IP形象，膘肥体壮，骁勇矫健，造型圆润，线条优美，寓意着富贵安康。现在，走上西安街头，也能看到这些五彩斑斓的萌物。据悉，今年3月31日，“唐富贵”在2019陕西（第六届）旅游商品大赛上荣获金奖，随后代表陕西省参加全国旅游商品比赛。唐富贵的惊艳亮相，使得日本NHK电视台对此独家专访（日本曾经创造了爆款IP单品“熊本熊”）。
西安街头的IP单品“唐富贵”。
除此之外，永兴坊摔碗酒、歌曲《西安人的歌》等正在凝结成超级城市IP，将西安的整体形象传播出去。
提炼城市IP，是城市的自我更新，是又一次成长。对满城皆IP的西安来说，如何附加价值衍生，专注于新IP的培养、老IP的复盘，是重点。
值得一提的是，在复活“书香之城”、“音乐之城”初显成效的同时，坊叔注意到西安近日又提出了“唐诗之城”的IP概念。来自全国的知名文化学者、音乐家、朗诵家、诗词专家以及西安市各区县代表、企业和观众等1000多位嘉宾共同“品味”唐诗经典。诚然，论诗文，西安是当之无愧的标杆之城。为此还开发过《诗经》的文章，在沣水之畔建立了“诗经里小镇”。但真正要把“诗”的浪漫和香气留在如今的城市，还尚有疑论。
“现在人以写古诗为矫情，如何结合现代城市节奏？”
“书香之城与唐诗之城会同质化么？如何优化IP组合？”
“......”
将打造“唐诗之城”新IP。
但至少，在历史长河里拣选、提炼适合自己的新IP，已是这座城的自我革新。
只是，城市IP的塑造，不仅需要一任官员的开掘，更需要另一任官员的站岗，短期的单品终究是“网红”，长期的沉淀和赋值，才是对历史厚赠的“尊重”与“交待”。
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来源：人民日报社陕西分社208坊