最近有个话题挺火：“月薪2万，却买不起羽绒服”。
其实不光是羽绒服，你肯定也见过类似的——“月薪2万，吃不起面包”“月薪2万，住不起如家”“月薪2万，随不起份子钱”……听起来好像月入两万元，却活得像月入两千元。
但我们心里都清楚，月薪两万元并不低，之所以出现这种调侃，更多是大家心态变了——不是真的穷，而是更在意“值不值”。
社交平台上“省钱攻略”“平替测评”等内容火遍全网，也印证了这一点：“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”
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那么问题来了：如果消费降级真的成了主流，什么样的企业才能活得更好？
我们可以回头看看上世纪90年代的日本。当时日本经济泡沫破裂，消费市场收紧，但有些企业不仅活了下来，还越做越大。仔细分析，它们大多具备这四个特点：
第一：主打“平替”
但不牺牲幸福感
注意，“平替”不等于廉价，而是用更低的价格提供差不多的满足感。比如优衣库、无印良品就是在那个时候崛起的。它们没有夸张的Logo，设计简单、质量靠谱，大家都觉得“值”。
餐饮也一样，日本在那几年整体客单价降了13%，反而萨利亚、松屋这种平价餐厅越做越大。百元店（类似国内的十元店）规模八年翻了六倍多。说明只要性价比到位，不愁没人买账。
第二：选对赛道
市场够大、需求够稳
哪怕整体经济低迷，有些东西该买还得买。比如衣服、吃饭、日常用品。
日本90年代餐饮市场规模不但没有衰退，反而还稳中有升。药妆店（比如FANCL、花王）也是那时候火起来的——你可以不买香水，但基础护肤不能少吧？
刚需型、高频消费的行业，哪怕市场不好也依然坚挺，因为人们始终觉得“有效比好看更重要”。
第三：敢打价格战
一旦行业开始“卷”价格，你必须跟上。比如日本几家牛肉饭连锁店当年就打价格战，当时吉野家的利润增速从46%掉到了负增长。短期内肯定难受，但熬过去的企业，最终吃到了更大的市场份额。
国内扫地机器人行业也曾这样，2022年起不少品牌降价近30%，销量反而上去了。说明消费者对价格敏感，但也认品牌和口碑。
第四：国内卷完了
去国外找机会
优衣库在日本国内开店见顶之后，就来中国开拓市场。2002年在上海连开两家店，之后海外业务一路增长，如今海外市场反而成了它增长的主力。
这几年不少国产平价美妆、家电品牌出海，走的也是类似的路。
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总结一下，如果只记一点，那就是：“平替”≠便宜，而是让消费者感觉“超值”。用户要的是“少花钱，但体验不打折”。
管理咨询大师拉姆·查兰说过，比起总在变的市场，我们更该关注那些不变的东西——比如人的情感需求。哪怕收入收紧，人依然希望买到“小确幸”。
所以，能穿越周期的企业，不光是价格低，更要让消费者觉得：“这钱花得，真舒服。”
你最近消费降级了吗？
有没有买到什么让你觉得“超值”的东西？
欢迎在评论区聊一聊～
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内容来源| 得到（专职作者李南南）
编辑| 林玲校对| 吴乐思
审核| 李世钊
统筹制作| 深圳市龙华区融媒体中心
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