
1、
“差点烧掉”白宫的中国白酒,
为什么没能在海外真正火起来?
喜欢喝酒的人,大概都曾经注意到一个问题:不管是在中国还是在世界很多地方,威士忌、伏特加甚至日本的清酒都非常流行,而中国的白酒却难以走出国门,被其他国家的人接受。

尤其是在和日本的清酒相比之后,中国白酒的尴尬境地就更令人不解了。同样是亚洲国家的酒,日本的清酒还是学习了中国黄酒的酿造工艺,经过了上千年的改良,成为了日本的国酒。
随着20世纪80年代开始日本文化的强势输出,清酒也走向了世界各地,尤其是在和日本料理的“捆绑销售”,使得大家都接受了吃日料必须喝清酒的文化习惯。可是中国的白酒,却没能和中餐一样走向世界,很少有外国人在吃中餐的时候会想到要配白酒。
说到底,这是一种文化输出上的差距。
其实中国的白酒不是没有过机会。1972年,世界正处于以苏联和美国这“两极”的冷战对抗之中,中苏关系也已经正式“破裂”,为了拉拢中国,美国总统尼克松秘密访华,当他出现在北京和周恩来总理握手的照片发出,世界为之震惊。在人民大会堂,周恩来总理以国宴款待了尼克松一行,期间就向尼克松展示了中国的国酒茅台。

第一次喝到中国白酒的尼克松,据说赞不绝口,并有些贪杯喝醉,周恩来总理还用打火机将一杯白酒点燃,酒杯上升起蓝色的火焰,让尼克松更觉得神奇。
回国后,尼克松念念不忘,还在白宫向自己的家人展示在中国见到的神奇一幕,竟然把一瓶茅台酒倒进碗里点着了火,周总理是点一杯,要熄灭很容易,这一大碗茅台酒是越烧越旺,不一会便将盛酒的碗烧炸开。冒着火焰的流满了桌面,使得“第一家庭”的全体成员大为惊骇,手忙脚乱地奋力扑救,才把这场“火灾”扑灭。
这件趣事被美国的媒体以“中国白酒差点烧了白宫”为题报道,在美国家喻户晓,许多美国人还特意去中国超市买白酒来尝鲜,后来基辛格访华,还将这件趣事告诉了邓小平。
白酒在美国人心中的印象,第一次虽然是“能够点燃”这样的有趣标签,并没有到真正意义上的形成饮用潮流,但已经成功迈出了走向世界的第一步。可惜的是,当时的中国还处在“运动”时期,并没有人想到过趁热打铁,将白酒在海外推广。

想当年,日本的清酒和中国的白酒也有同样的经历,刚刚被美国人了解到的清酒,也并不是以“好喝”而闻名。
2、
日本清酒的逆袭
从70年代开始,日本料理风靡美国,饭团、刺身、天妇罗这些单品尤其深受欢迎,成为爆款。但是,随着日本料理一起来到的清酒,却在最初一段时间里令美国人难以接受。
日本人一开始也搞不懂,为什么自己的“国粹”别人却不懂喝呢?难道真的是因为人种文化的不同,就不能彼此欣赏对方的美酒佳肴吗?可是美国人的威士忌和日耳曼人的啤酒,为什么其他国家的人也爱喝呢?难道是清酒真的不适合其他民族的人喝吗?

这一系列的问题也曾经让日本人很迷茫,他们尝试了很多改良和宣传,比如在点餐时赠送一小瓶清酒,在海报上印刷美国人和日本人一起喝清酒的照片,搞得其乐融融氛围很好的样子,但是也见效甚微,料理店的清酒还是很少有人问津。

但日本人没有放弃,他们不断寻找清酒难以在美国推广的原因,终于发现:清酒在美国不受欢迎,最主要的原因是不新鲜。
和蒸馏制作的高度酒不同,清酒这种由谷物发酵酿造出来的酒,是越新鲜越好。当时保险和运输技术还不成熟,从日本进口清酒再运输到美国,分装到各个门店,是一个漫长的过程,在这个过程中,清酒新鲜的入口感已经完全丧失,等于失去了这款酒的灵魂。

没有灵魂的清酒,怎么可能让从来没喝过的美国人提起兴趣呢?
知道了原因,那在运输和保险技术没有办法快速得到发展的前提下,日本人要怎么做呢?
日本人选择把酒厂直接建到美国。1979年,日本五大酒厂之一的大关酒厂,在加州买下一块地皮,建起了美国第一家清酒酿造厂。之所以选在加州,是因为这里不仅居住着大量的日裔,还能够很方便的拿到缅甸生产的日本品种稻米,水源上又可以从当地雪岭山脉汲取,足以保证酿造出的清酒原汁原味。

也正是因为这种改变,再加上在美日侨的不懈推广,让清酒打开了美国市场,日本清酒终于从赠品都没人喝的尴尬境地逆袭成功,成为了日料的标配。从此不管是在美国还是在欧洲、澳洲,只要有日料的地方,大家都会点一瓶清酒来助兴。

3、
5000万华人,
是中国“酒文化”最好的使者
日本清酒的逆袭能够给中国白酒什么启示呢?我想至少有两点是可以借鉴的。
一点是我们要借助海外侨民的影响力对自己的文化要不失去信心,二是对自己的文化要不失去信心。
2019年末,第十一届世界华人经济论坛召开,这个全球最具影响力的华人经济论坛,汇集了28个国家和地区的华人经济大咖,群贤毕至。中粮旗下的白酒品牌酒鬼酒看到了这个推广时机,成为宴会指定用酒,这正是借助海外华侨影响力走向世界的好的案例。

全世界华侨人数保守在5000万人左右,其中三分之二是1950年之后移民出去或者在海外出生的。他们大多数还保留着中国传统习俗,讲汉语,过春节,吃饺子,喝白酒,他们就是在海外推广白酒文化的最好使者。

就像当年清酒的推广和日侨的努力密不可分一样,也只有让海外华侨们真心喜欢白酒,将白酒作为一种文化骄傲地向朋友推荐,才是最为省力的办法。
而怎样才能让华侨们热爱白酒文化,将白酒当成一种文化骄傲呢?就要说到第二点了:中国人,还是要对自己的文化有信心。
鲁迅先生曾问过:“中国人失掉自信力了吗?”从近百年的情况来看,的确是的,一旦我们的东西被否定了一次,似乎就乱了方寸。民国初年的全盘西化,60年代后的否定传统,打开国门后的唯洋尊外,都是乱了方寸的表现。人家说白酒不好喝,我们也就悄悄收起了酒瓶,在中餐馆里摆上红酒和威士忌。

但日本人却是“一根筋”,觉得所有的东西都是日本的好,稻米是日本的香,茶道是日本的正宗,清酒更是“神的恩赐”,哪怕你外国人再怎么不喜欢喝,我总能找到让你“打脸真香”的机会,看着一直自信到固执的日本人的认真脸,别人都难念会怀疑自己:难道问题出在我身上?是我不懂品尝吗?
另外,日本人也不是一味的死脑筋,懂得根据实际情况进行变通。在海外的日料馆,也并没有照搬传统日料的礼仪,去除掉了那些类似于庆祝和祭祀的部分,保留了容易被接受的部分,使得吃日料不但是一种美食享受,更能得到一种仪式感的满足。这也让日料成为了世界非物质文化遗产,而日料的祖师中餐却至今未能入选。
中国白酒文化有800多年历史,是元朝时从阿拉伯地区引进蒸馏酒技术后融合的产物,是祖先的智慧遗产,其中有着深厚的文化内涵,也有着不合时宜的糟粕。比如中国人又爱又恨的“劝酒文化”,将白酒变成了一场闹剧的工具,没有人会去细品美酒,更不要说仪式美感了。
喝酒不仅仅是喝酒,更是喝的一种文化,一种仪式感,这样的酒才有灵魂。

而如何优化白酒的仪式感,像日本的清酒成为日料标配那样,让白酒成为中餐的标配,就要靠像酒鬼酒那样中国酒业的专业团队去想办法了。
我希望有一天,中国的白酒可以卖到全世界,中国的文化可以被发掘输出,祖先的遗产可以被继承发扬。到那一天,中国人可以很骄傲的端起一杯白酒,与世界人民共叙兄弟情谊。