丝芙兰引全球“网红”小众品牌入驻天猫，后疫情时代线上成为新引擎

丝芙兰（Sephora）是一家国际知名的化妆品零售连锁店，近年来，随着全球电商的快速发展，线上渠道已成为品牌拓展市场的重要途径。后疫情时代，线上购物更加成为消费者日常生活的常态，因此，丝芙兰积极引入全球网红和小众品牌入驻天猫，这一举措体现了以下几点：
1. "满足消费者需求"：后疫情时代，消费者对新鲜、小众品牌的兴趣日益增长。丝芙兰引入这些品牌，可以满足消费者对于个性化、多元化产品的需求。
2. "拓展市场渠道"：天猫作为中国最大的电商平台，拥有庞大的用户群体和成熟的运营体系。丝芙兰通过入驻天猫，可以进一步拓展其线上市场，增加销售渠道。
3. "提高品牌竞争力"：引入网红和小众品牌，有助于提升丝芙兰在化妆品行业的竞争力，吸引更多年轻消费者。
4. "线上线下融合"：丝芙兰的此次举措，也是对线上线下融合发展的积极探索。通过线上渠道，品牌可以更好地触达消费者，实现线上线下资源的整合。
5. "助力品牌全球化"：丝芙兰作为国际知名品牌，通过入驻天猫，有助于其全球化战略的实施，进一步扩大品牌影响力。
总之，丝芙兰引入全球网红和小众品牌入驻天猫，是后疫情时代品牌发展的明智之举。这不仅有助于提升品牌竞争力，还能满足消费者多元化需求，推动线上线下融合发展。

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5月20日，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰（Sephora）宣布入驻天猫国际，“丝芙兰海外旗舰店”上线。同时，在丝芙兰上海南京西路旗舰店开出了首个品牌展示厅及云货架，也是首个跨境电商新零售“样板间”。

第一批上线“样板间”的品牌包括Fenty Beauty、Sunday Riley、Natasha Denona、Farmacy等9个海外“网红”小众美妆品牌，涵盖彩妆、护肤、香氛、护发等品类。

消费者可以在“样板间”看样品展示，使用手机淘宝扫码进入天猫国际“丝芙兰海外旗舰店”选购跨境商品，但不可试用。丝芙兰天猫国际海外旗舰店已打通会员积分系统，丝芙兰粉丝可以在其各渠道各零售终端积分、参与活动。

这些品牌规模大多较小，此前大多也并未在国内销售，搭载丝芙兰的平台进入中国市场是节省成本的选择。丝芙兰入驻天猫国际也是LVMH集团通过跨境电商孵化新品牌的举措。2019年9月，LVMH集团旗下蕾哈娜美妆品牌Fenty Beauty通过入驻天猫国际进入亚洲市场。

“倚赖我们与全球美妆品牌的长期合作伙伴关系，引进多个尚未进入中国市场的美妆品牌，通过线下展示、线上购买双向联动的方式，让消费者零距离接触到这些海外前沿品牌。”丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot胡伟成表示，“2020年是丝芙兰进入中国的第15个年头。丝芙兰天猫国际海外旗舰店的开幕，是丝芙兰持续兑现对中国市场承诺的又一重要举措。”

天猫对此也“喜闻乐见”：今年4月，阿里巴巴5年2000亿美元进口战略发力美妆行业，未来1年计划引入800个海外美妆新品牌。其中，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、强生、资生堂、宝洁、联合利华等十大全球美妆、快消大集团，都与天猫国际达成新品牌孵化合作。

当下全球因疫情线下渠道受阻，线上更成为全球品牌拓展业务的重要倚仗。天猫提供的数据显示，今年1-3月，超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比涨327%。

从LVMH和丝芙兰自己的业务来看，线上及中国市场的恢复也是今年的重要抓手。

LVMH 2019年财报显示，香水和化妆品业务同比9％，主要靠旗舰品牌和亚洲的快速增长所推动。丝芙兰所在的Selective Retailing业务部，2019年营收147.91亿欧元，增幅5%；利润13.95亿欧元，增长1%。其中亚洲和中东的增长尤其强劲，在线业务均快速增长。

但在2020一季度，疫情影响之下，LVMH总体营收106亿欧元，下滑15%，其中香水和化妆品营收13.82亿欧元，下滑19%。但在线销售增长迅速。Selective Retailing业务部下滑26％。LVMH方面称一季度主要由于中国丝芙兰商店关闭，但自3月中旬以来，位于欧洲和美国的商店都相继关闭。自4月初以来，中国的商店购物已逐渐增加。

全球各大化妆品集团在2020年前三个月业绩都有不同程度的下滑，平均降幅两位数。资生堂一季度营收减少15.8%；利润同比减少83.3%；欧莱雅一季度销售额72.2亿欧元，同比下滑4.8%；雅诗兰黛销售额33.5亿美元，同比下降11%；爱茉莉太平洋第一季度销售额下滑22%，营业利润下滑67%。

贝恩在近期发布的消费公司应对疫情的报告中指出，由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，以上品类销售额整体下降30%。这些品类的主要贡献者是以Gen Z（Z世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。

由于不能出门、实体零售关门，线上成为品牌商寄予厚望的渠道。同时由于中国疫情最先得到缓解，中国市场也成为品牌商期望拉动业绩的引擎。欧莱雅一季度电子商务实现了52.6%的增长，目前已占销售额近20%。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda也说其全球在线销售额增长两位数。3月中国内地的净销售额恢复了两位数的增长，主要由线上销售推动。资生堂方面表示持续加大投资电商方面。

线上业务的增长一部分抵消了实体零售带来的下滑，麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser对21世纪经济报道表示，“在整个疫情期间，线上业务一直是化妆品品牌的重要堡垒，并引领着其业务复苏。这既包括传统电商渠道，也包括新兴的社交电商和全渠道。”

好消息是美妆类产品确实是电商占比最高的品类之一。在贝恩调研的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%，有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快。

线上占比越高，意味着线上增长对于业绩拉动也约明显，且对于小品牌来说也较为友好，不用费大力气高成本铺线下渠道与大品牌竞争。贝恩分析称在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌。在护肤品类，前20大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌几乎占23%。

中国购物者非常善于从电商渠道尝试美妆品类的新品牌。大约一半护肤品和彩妆购物者网购相关产品，并通过小红书等社交媒体营销平台以及直播等营销形式了解新产品和品牌。此外，电商渠道大大降低了进口小众品牌的市场进入门槛，例如来自泰国的蜜丝婷(Mistine)和来自韩国的爱纪二十之(Age 20’ s)便直接通过电商面对中国低线城市消费者。

“一直以来，中国消费者是全球化妆品行业增长的主要动力，预计未来也将继续保持这一地位。”Daniel Zipser说，“中国国内化妆品消费仍然具有韧性，预计不久将恢复到健康的增长水平。但旅游消费在未来较长时间内可能仍然受到挑战。”

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