风口财经记者 董婉婉
你有多久没吃过呷哺呷哺了？
风口财经记者5月23日下午到呷哺呷哺青岛香港中路银座店，发现店内仅有两三桌消费者在就餐，与往日大排长队就餐的场景相比，显得格外冷清。
1999 年，呷哺呷哺第一家门店在北京诞生，之后凭一只小锅风靡全国。但2022年，呷哺呷哺关掉了 84家门店，净亏损3.53亿元。
和海底捞并称“火锅双雄”的呷哺呷哺似乎已经开始掉队。
近日，呷哺集团宣布推出208元超级会员畅吃卡，正式开启付费会员运行新模式。此后，呷哺集团将实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式，呷哺集团预测，付费会员到2023年年底将带来至少6亿元的会费收入。
翻台率腰斩、公司业绩持续下滑……未来呷哺呷哺能否靠付费会员制追回消费者、保住“江湖地位”？
呷哺集团开启付费会员模式
风口财经记者注意到，畅吃卡是呷哺以集团名义推出的年度付费会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权。可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用，不仅可在线下1200余家实体餐厅使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用。付费权益页面还显示付费会员可以享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免费尝鲜礼券”等系列付费会员专属优惠福利，享受全年总价值超1888元的优惠。
呷哺集团相关负责人接受记者采访时表示，消费者成为会员后，可以享受非常多的优惠，“例如每周一是我们的会员日，付费会员可在呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺集团食品商城小程序消费，每周一享受8.9折的优惠；我们每年至少会开设200家新店，可享受开业活动期间5折的优惠，而且首批购卡者当时就可享受188元的现金礼券。
不过，事实真如呷哺集团宣称的这么乐观吗？
风口财经记者分别于5月19日和5月23日下午到呷哺呷哺青岛香港中路银座店，发现店内仅有两三桌消费者在就餐，与往日大排长队就餐的场景相比，显得格外冷清。
店内工作人员告诉记者，现在周末会比较忙一些，可能需要排队。可以选择周一到周五来就餐，这样不挤也不需要排队，就餐体验会更好一些。
实际上，看到这一幕确实无需惊讶。3月28日，呷哺呷哺发布2022年财报显示，集团实现收入47.25亿元，同比下跌23.13％；公司拥有人应占年内亏损为3.53亿元，2021年同期为亏损约2.93亿元。在2021年关闭229家呷哺呷哺门店的情况下，2022年关店84家（81家呷哺呷哺、3间湊湊）。
对于关闭84家门店的原因，呷哺集团归咎于其大多数产生亏损，多数于不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营，且其模式不能够恰当反映品牌形象。
“呷哺呷哺没有了此前的价格优势，直接导致其不再令消费者所接受。”餐饮分析师汪洪栋对风口财经记者分析称，近年来，呷哺呷哺对消费者的吸引力已经不像以前那么强，再加上层出不穷的火锅品牌和营销模式，呷哺呷哺优势不再。
风口财经记者查阅发现，在今年3月份，呷哺集团曾披露盈利预警。公司称，去年疫情下餐厅的堂食被要求暂时停业或限制营业时间而无法充分营业，但这些餐厅仍然产生了固定的开支。
2022年计划开店百家实际仅增2家
风口财经记者梳理呷哺呷哺2014—2021年的年报发现，“由于商业原因”每年都会关闭部分门店，2014年—2020年，呷哺呷哺关闭的数量分别为6家、13家、25家、35家、20家、53家、52家，7年时间共计关闭了204家门店。2021年关闭的门店数量为230家，超过了过去7年的总和。
事实上，2022年呷哺呷哺对于扩张充满了向往。
2022年3月份，呷哺呷哺预计2022年新开门店数量将会有156家，但在上半年财报公告中，预测开店数量只有100家左右，减少约36%。
据悉，2022年，集团新开张合共86家餐厅，包括41家呷哺呷哺餐厅、44家凑凑餐厅及1家趁烧餐厅。此外，由于部分餐厅所在位置无法突显呷哺呷哺“高性价比”品牌形象，以及由于各种商业原因(包括疫情影响)，2022年集团共关闭84家餐厅，包括 81家呷哺呷哺餐厅及3家凑凑餐厅。2022年，集团旗下营业餐厅总数为1,026家。
换而言之，呷哺呷哺旗下2022年营业餐厅总数为1026家，2021年同期为1024家，仅增长2家。2022年，新开设86家，关闭84家。
面对这种情况，对于2023年的运营策略，呷哺呷哺并未放缓扩张，公司表示，将继续实行扩张策略，全年计划新开门店230家以上，并将侧重于租金溢价及利用大数据评估新址，以提升新开餐厅的经营效益。
随着餐饮行业的逐渐复苏，呷哺集团方面透露，2023年呷哺集团业绩恢复显著。今年一季度，呷哺呷哺同比去年销售增长21.5%，并已经完成了超50家新店的开张任务。
当然，呷哺集团发展至今，也有其强大的消费积累，因此，如何留住原有的消费者、增加会员用户的黏性，也成为其精耕会员体系的发力点。记者统计发现，呷哺集团会员已达3000万，今年预计将突破4000万，会员权益及储值积分等可以在旗下呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁烧等多品牌通用。
正如会员制仓储超市、京东的plus会员、阿里的“88VIP”付费会员等，各个业态中付费会员的玩法各不相同，当然餐饮业也不例外。
所以，此番呷哺正式将付费会员列为营收模式之一，也有其资源整合，从而实现效用最大化的野心。
呷哺创始人、董事长贺光启表示，未来，呷哺的营收将从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数提升至3次以上。
对此，他还算了一笔账。“根据呷哺目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元。”贺光启表示，呷哺的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，计划到2026年达6400万。
付费会员制的挑战究竟在哪里？
近两年，“付费会员制”这一模式在国内盛行。诸如零售、电商、餐饮等等行业企业乘着“会员经济”的风口加快了会员店的布局，线上线下一体化会员、生态会员体系等模式也纷纷涌现。
与免费会员相比，付费会员群则对于品牌有更高的忠诚度，并希望能够获得更多的优惠服务。付费会员相比带来更高的消费频次、消费金额以及消费习惯，从而让餐饮企业完成更高的商业变现和营业收入，当然如何吸引潜在用户也是其需要重点关注的问题。
在市场竞争激烈的当下，付费会员制在同质化竞争中寻求差异化发展。中国连锁经营协会副会长楚东对风口财经记者指出，付费制会员模式以高品质的商品和服务吸引消费者，“锁定”消费者，受到市场的追捧，呷哺并不是第一个这样做的企业。不过，想要做好付费制会员还要考虑相关餐饮企业是否对消费者有足够吸引力，并且能让消费者觉得性价比高，真正带来了优惠和打折。当然，更重要的是，会员的大数据对于企业至关重要，如何优化商品结构配置、了解区域消费习惯等都能通过会员采集到难得的信息。
在中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程看来，呷哺集团此次聚焦会员数字化营销，可有效提升企业在行业中的竞争优势，增强后疫情时代抗风险的能力；同时还可极大满足时下消费者的就餐需求，带来更高的复购率、品牌忠诚度和黏性，是数字化助力餐饮消费复苏很好的实践与探索。
如今，火锅已成为了餐饮行业最大的品类赛道，渗透能力极强。可以说，火锅已然成为了中国餐饮行业的一杆大旗，新一代的年轻消费者，是否需要通过呷哺来体验火锅的魅力？付费会员制是否能让已经开始掉队的呷哺呷哺，捍卫住“火锅双雄”之一的江湖地位，我们还需拭目以待。