图为金源新燕莎MALL外立面。
2022年引进的“Happy Pony”快乐小马少儿马术俱乐部在金源新燕莎MALL内设置的互动区。京西商业“领跑者”对家住海淀区世纪城的市民陈女士而言，有事没事去附近的金源新燕莎MALL转一圈已经成了生活习惯。“我在这边住了快20年，是看着金源新燕莎MALL一路走过来的。”在陈女士的记忆里，2004年金源新燕莎MALL开业之前，海淀区远大路附近几乎是一片荒地。“以前这边晚上都没什么人出来，附近也没有像样的商业体，可以说是金源新燕莎MALL给这一片带来了烟火气。”正如陈女士所言，在金源新燕莎MALL亮相之前，北京的大型商场包括燕莎友谊商城、赛特购物中心、国贸商城等多集中在东部区域，而西部地区缺乏相对成熟的商业氛围。北京新燕莎集团看准了商机，2004年10月24日，金源新燕莎MALL落户海淀区西三环和西四环之间，这里紧邻海淀区政府、中关村高科技园区，是通往八达岭长城、颐和园、香山和西郊机场的必经之地。金源新燕莎MALL也是当时北京第一家多业态融合的购物中心，填补了北京商业的一项空白。“大而全”是很多人对金源新燕莎MALL的第一印象。公开资料显示，金源新燕莎MALL经营面积为18万平方米，内部共有8条“大街”，想要一次性逛完整个购物中心，并不是一件容易的事。但实际上，在金源新燕莎MALL开业之初，“大而全”也成为人们不看好它的理由。过于庞大的体量、从未有过的业态，以及偏远的地理位置，都让人们无法想象它会如何发展。然而，随着时间的推移、城市的发展和MALL自身的商业完善、业态调整、管理成熟，在今天的人们眼中，远大路已经成为四通八达的黄金枢纽地段，金源新燕莎MALL也逐渐被海淀区乃至整个北京市的消费者所认可与喜爱，成了北京闻名的一艘休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型商业航母。特别是2021年王府井集团与首商集团顺利实现重组，金源新燕莎MALL成为“实力派”王府井集团的新伙伴，迎来了新的机遇，谱写发展新篇章。据不完全统计，截至2024年9月30日，金源新燕莎MALL中区（不含燕莎、贵友主力店）累计实现销售额超过320亿元。运营20年来，获评亚太地区“中国零售业最具创新概念奖”“全国五一劳动奖状”“全国和谐商业企业”“中国商业入世15年最具影响力企业”“中国商业创新十佳模式”“中国商业品牌影响奖”“中国商业创新十强领军企业”等多项殊荣。
金源新燕莎MALL通过打造沉浸式体验空间景观，为消费者打造出不一样的“京味年”。
今年8月8日，全民健身日·海淀区桥牌公开赛现场。二十载的变与不变探寻金源新燕莎MALL的发展路径，可以很清晰地看到，“家庭”始终是其20年来追求的发展核心。围绕着一站式大众家庭消费，小到一粒糖果，大到一辆汽车，以全品类经营最大限度覆盖全客层生活的方方面面，这是金源新燕莎MALL自开业以来就坚持的经营定位。不变的经营定位，并不意味着金源新燕莎MALL固守成规。事实上，20年来金源新燕莎MALL始终围绕消费者需求，顺应时代发展不断创新。近年来，我国购物中心的竞争变得更加激烈，同质化的现象日渐严重，在商业创新的道路上，越来越多的商场运营团队开始寻求更多的解题思路。金源新燕莎MALL选择探索次主力店的潜力，满足多层次目标客群的不同需求。近年来，金源新燕莎MALL陆续引进了健身房、KTV、书店、数码品牌店、电竞娱乐、休闲体验等业态扮演次主力店的角色，在带动客流和收入持续增长的同时，推动品牌进一步发展。以“爱慕一家人生活馆”为例，其首店起步于金源新燕莎MALL的1层，超大的店铺面积使品牌旗下爱慕、爱慕先生、爱慕儿童的全系列商品得以有序展示，品牌倡导的家庭集中购物的概念在这里得到了充分体现。爱慕在金源新燕莎MALL的成功，助推“爱慕一家人生活馆”在全国迅速复制。添柏岚、影儿、依文……这些品牌把文化特色、系列产品完整有序地呈现在一家店铺之中，而这样的次主力店在金源新燕莎MALL中如今已经屡见不鲜。在深挖成熟期品牌的同时，金源新燕莎MALL还跳出已经相对固化的“购物中心品牌圈”，将目光投向从未涉足过购物中心业态的店铺。老字号、典当行、产后恢复中心，金源新燕莎MALL从“街边”将它们一个个“搬”了进来，并用不俗的业绩验证了次主力店模式的正确。在金源新燕莎MALL的老字号一条街中，老字号们纷纷摒弃了传统的“三尺柜台”，从大栅栏到现代购物中心，老字号形象也发生着全方位的改变，以更加开放的状态迎接顾客。而新燕莎MALL3层运动户外品牌主题街区是集专业运动服饰、运动潮流服装以及高端户外装备于一体的一站式购物体验街区，是新燕莎MALL最具特色的经营亮点。历经20年精心打磨、蝶变、升级，该主题街区得到了同行业及广大消费者的全方位认可与肯定，已经成为北京乃至全国商业的一面特色旗帜。该主题街区囊括近50家国际国内高端专业运动户外品牌专营店铺，经营总面积近7500平方米，超过10家运动户外品牌店铺年销售额逾千万元。该街区2023年全年累计总销售额达到4.5亿元。2023年获评“中国运动户外第一街”荣誉称号。2022年引进的“HappyPony”快乐小马少儿马术俱乐部也给消费者带来了前卫、时尚的品质体验，宽敞明亮的马场、帅气灵动的小矮马、友好互动的观赏区和私密温馨的休息区，为金源新燕莎MALL增添更加新颖、更具特色的的亲子时尚休闲空间。事实上，20年来，消费者始终对金源新燕莎MALL保持新鲜感，是源于其每年保持着10%以上的品牌置换率。据悉，在金源新燕莎MALL，年销售额超过千万元的品牌店有近20家，每年主动提出重装升级的品牌高达30%，这背后体现出运营团队对数据的把控和分析能力。虽然购物中心不直接参与品牌店铺的运营，但金源新燕莎MALL一直坚持用经营数据分析指导调整，这也是经营团队20年以来积累的优势。针对现有商户，数据的分析结果帮助新金源燕莎MALL及时掌握商户盈利、持平或亏损的生存现状，为提早预判该品牌是否能够跟上购物中心的调整步调提供了依据，也能反向验证购物中心的租金水平是否合理；在招商方面，新品牌往往通过标志性品类及品牌在商场内的数据表现来辅助决策，清晰透明的经营数据使双方的合作充满信心。仅在2023年，金源新燕莎MALL就新引进项目88个，面积5560平方米。引进的新项目更具有创新性和多样性。创新突破引入市集概念，塑造崭新生活场景，构建特色消费空间，设计筹划开放式体验空间，拉近了消费者与场景之间的距离，营造出自由、舒适的氛围。截至2023年12月底，出租率实现100%，这也是金源新燕莎MALL自开业以来的首次满租。当然，金源新燕莎MALL也没有忽视线上渠道的发展，不仅在2023年实现了线上商城“从0到1”的突破，还确定了金源新燕莎MALL的直播营销运营矩阵，通过“视频号全域+抖音垂直类”双渠道，将短视频内容营销与直播运营相结合，形成更加多元的营销链接，打造新的营销模式和新的收入渠道。如在3层“中国运动户外第一街”区域打造专属直播间，“新燕莎户外运动”抖音直播号于2023年9月23日首次直播。
今年5月25日，“2024北京市海淀区柔道精英赛暨海淀区柔道市运会选拔赛”现场。
金源新燕莎MALL的运动户外第一街。
金源新燕莎MALL与爱慕品牌联动，在二层天井落地了近200平方米的快闪店。
今年“五一”假期，“首旅精彩生活节”活动吸引众多小朋友参加。
今年春节期间，金源新燕莎MALL举办庙会等系列活动。
“绿动生活 心生欢喜”活动现场。新起点新征程走过20年风雨，金源新燕莎MALL应对了很多挑战与机遇。迎来20岁生日，它仍然保持着一颗不断进取的心。2024年上半年，金源新燕莎MALL持续引进极石汽车、龙牙等新项目，且多个项目实现“当月签约，当月起租”，出租率和开业率持续保持历史高位水平。值得注意的是，今年以来，金源新燕莎MALL的营销活动变得越来越多样化。上半年，金源新燕莎MALL积极响应“商文体旅”融合发展号召，以“首旅精彩生活节”指导精神为目标，积极与商圈重点企业和首旅集团优质资源联动，利用业态互补的优势，探索“商文体旅”融合营销新模式。与此同时，金源新燕莎MALL还大力支持商户开展兼具特色、吸引力、影响力的营销活动，上半年商户累计举办特色营销活动600余场。龙年春节期间，金源新燕莎MALL首次打造大型原创IP形象“旺茂茂”，取王府井集团和新燕莎MALL的合音，以“旺茂茂”在龙宫的一系列奇妙旅程为主线，打造6个沉浸式体验空间景观。配套的各类体验活动，让到店顾客在互动过程中提升驻留时长，为消费者打造出不一样的“京味年”。走进第20年，金源新燕莎MALL不仅仅是一个消费场所，而是已经成为消费者重要的生活方式提供者。陪伴金源新燕莎MALL走过20年的品牌商户有35家，10年以上的品牌商户有近百家。清晨的金源新燕莎MALL还未营业，一层临街的星巴克已经飘出了咖啡香，早于商场整体开门时间的星巴克的玻璃窗前，此时已经坐满了自带电脑前来办公的文艺青年，也有匆匆进门的“打包”客人，他们未做停留推门而出，又回到了快步前往地铁口的人流中；一街之隔的喜茶在午后迎来了客流高峰，外卖员一手提着饮料，一手推开玻璃门，与进店的顾客错身而过，喜茶员工忙碌在柜台后，时不时端出各式各样的饮料，即便是提前在微信小程序下单，也需要等待30分钟以上，此时逛一逛购物中心成为最便捷的选择；海马体照相馆内的年轻女孩正坐在镜子前，为接下来要拍摄的春日写真而精心装扮，关于发型她已经跟身后的造型师沟通了几轮；在泡泡玛特里，一个小男孩正拿起盲盒在耳边奋力地摇着，试图通过声音捕捉“线索”获得一个自己喜欢的IP手办……从“敢为人先”到“厚积薄发”，金源新燕莎MALL在20年里为消费者打造了种种场景，满足多层次消费者的多样化需求。它的20年发展历程，也是中国商业综合体发展的20年。“做中国最好的家庭生活MALL”，这句话对它而言不是一句口号，而是切实践行的目标。消费者的赞誉和认可，让它变得更加谦逊，始终专注精进服务和体验。金源新燕莎MALL的创新发展离不开王府井集团的支持，如今，20岁的金源新燕莎MALL，在王府井集团的指导下又站在了新的起点，正迈向新的发展征程。（图片由金源新燕莎MALL提供）