济州岛门票新规引热议，我国业内专家深度解读

关于济州岛（Jeju Island）可能收取门票的消息，在中国国内旅游业界引发了广泛的讨论和关注。业内专家和从业者的看法普遍比较复杂，既有担忧，也有探讨其可行性的声音，但主流观点倾向于谨慎，并强调需要官方的权威信息和科学论证。
以下是一些代表性的观点和考虑因素：
1. "担忧经济影响和游客分流：" "主要担忧：" 济州岛是韩国最受欢迎的旅游目的地之一，对中国游客具有强大的吸引力。引入门票制度可能会显著增加游客旅行成本，直接打击中国游客的积极性，导致游客数量大幅下降。这对严重依赖旅游业（尤其是中国市场）的济州岛经济来说，可能是一个沉重的打击。 "市场反应：" 许多业内人士认为，中国游客对价格敏感度较高，门票可能成为他们放弃前往济州岛或转向其他（如国内或其他国家的海岛）替代目的地的重要因素。
2. "对旅游体验的影响：" "负担加重：" 门票会增加游客的预算压力，尤其是在当前全球经济不确定性和国内旅游竞争激烈的背景下。 "便利性问题：" 对于需要多次往返或参与团队游的游客来说，单独购买门票可能带来不便。需要考虑门票的购买方式、使用规则等细节。
3. "政策解读与信息不确定性：" "官方确认是关键：" 业内普遍强调，目前关于济

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11月初，笔者受邀参加由韩国济州自治道厅主办的“济州自然价值保全与观光文化品格提高的国内外专家讨论会”。参会人员为中日韩三国专家。中方专家的目的是从中国景区门票征收现状以及中国游客出游特征的角度，对济州计划实行门票（观光入场费）制度给出建议。近年来，中国各地景区的门票价格上涨过快，已引起学术界、政府的高度关注，如何抑制景区门票过快上涨带来的高票价现象，甚至，如何通过其他措施来取代“门票经济”，已成为各方努力的方向。笔者结合中国的实际情况，对济州的相关问题提出建议。

一、中国居民出境旅游基本特征与趋势

2015年，中国公民出境旅游人数达到1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，已连续4年成为世界第一大出境游消费国。据中国旅游研究院与携程旅行网发布的研究显示，2016年上半年，中国出境人数超过5900万人次，比去年同期增长4.3%，相当于整个意大利的全国人口。出境旅游者中，58%是女性，42%是男性，女性主导了出境游；80后、90后成为出境游主力；30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20-29岁，比例达20%，20岁以下的比例也达到15%。据测算，目前拥有出境旅行证件的中国公民约6500万人，相对于14亿的中国人口规模，进入出境旅游市场的比例不到5%，这意味着市场潜力十分巨大。

“消费升级”已成为2016年上半年的主旋律，并将主导未来的发展趋势。“消费升级”主要表现在：住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。此外，“消费升级”还体现在，中国游客的旅游方式从走马观花的踩点式逐渐转化为深度游，数据显示，2016年上半年游客在每个目的地的停留时间为2.3天，比去年同期提升0.4天。特别是对于马尔代夫、毛里求斯等海岛类目的地，曼谷、东京、台北等城市目的地，游客更倾向于将其停留时间延长至一周左右。据抽样调查发现，今年参加香港游的旅游群体中，80%以上以观光和度假为目的，而非购物；85%选择自由行产品自行游览、体验香港，跟团游客绝大部分选择亲子游及美食游。对赴日本游客的调查发现，今年赴日本游客在酒店、餐饮、娱乐等方面的消费有所上升，而在购物上的花费占比下降。

得益于空间距离、民族文化和特色景观等优势，韩国已多年位居中国十大热门旅游目的地国家的前列，2016年上半年，最热门的十大目的地国家和地区分别为：泰国、韩国、日本、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、美国、印度尼西亚、越南。前十大海岛旅游目的地是：普吉岛、济州岛、巴厘岛、冲绳、长滩岛、马尔代夫、毛里求斯、沙巴、芽庄、斯里兰卡。可以看出，韩国和济州岛在中国公民的出境游市场中已经具备了先入为主的优势，通过口碑相传，也一定能在潜在的出境市场中占据一定地位。

由此可见，旅游目的地的发展，不应担心中国游客的到访数量，而应将重点放在旅游行为特征的变化上，即在满足购物等传统需求的基础上，应完善满足深度游的配套服务。

二、中国景区“门票经济”的基本特征与未来趋势

1.供求关系和管理体制是中国景区“门票经济”存在的主要原因。第一，从供给的角度看，目前中国的景区产品相对单一，休闲、度假等体验类产品供给相对不足，门票收入几乎成了维系景区运营的主要收入来源，这是景区门票存在和居高不下的主要前提。第二，从需求的角度看，尽管目前中国的旅游发展已经步入由观光向休闲、度假转变的大众旅游阶段，但是观光的市场规模仍十分巨大，而观光旅游是景区门票存在的市场基础。第三，从管理制度的角度看，上世纪90年代初以前，中国的旅游景区数量相对较少，门票定价基本由政府部门统管；以后，经过指导定价、国内外游客价格并轨等，除政府物价部门监控的部分景区外，一律实行了由景区自主定价。在庞大的游客市场面前，景区管理者往往片面追求经济效益，而忽视了有些景区资源作为公共资源应该全民共享的属性，一味调高景区门票价格，这体现了在管理制度方面监控失调的问题。

2.价格居高、逢调必涨是中国景区门票价格的主要特征。中国景区门票价格过高是困扰游客、学术界和政府的主要问题。据数据显示，景区门票的平均价格占人均月收入的比重，中国是2.7%，法国是0.37%，美国是0.1%。中国217家5A级旅游景区的门票之和，相当于1名普通北京市民近5个月的全部收入。为了抑制景区门票过快上涨的趋势，中国国家发改委于2007年发布《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》，对实行政府定价和政府指导价管理的门票价格，上调频率不得低于3年。不过这并没有从根本上抑制住景区门票的涨价冲动，景区门票反而陷入“逢调必涨”的怪圈。

景区门票价格过高，并一直上调的现状，已成为中国游客厌恶的对象。过度依赖门票经济不仅会影响大众的出游热情，更会抑制游客的消费意愿，压缩他们在旅游其他环节的支出。中国旅游研究院与携程旅行网发布的一份报告显示，从中国国内游客看，门票支出占旅游消费的比例较大，达21.92%。一项调查显示，89.2%的中国网民认为目前的景区门票“太贵了，门票支出已经严重影响旅游热情”；国外景区门票便宜甚至免门票的现实，已成为部分游客选择出境旅游的“固执理由”。

3.向产业经济转型是“门票经济”的未来走向。敞开景区大门、丰富景区“食、住、行、游、购、娱”的产业要素构成、将旅游产业与其他产业类型充分融合发展，将景观还给游客，让休闲、度假和体验性消费支撑景区运营和发展，延长以景区为核心吸引物和主要载体的产业链，实现景区单一依靠“门票经济”的传统模式向产业经济转型，这是中国目前旅游产业发展从研究到实践最关注的核心问题，也必将是中国旅游产业未来的发展方向。

三、中国破除“门票经济”依赖的尝试

1.开展游客满意度研究，对旅游目的地进行满意度排名。中国国家旅游局委托中国旅游研究院开展全国游客满意度课题研究，并适时发布游客满意度排名，以此来影响游客的出游选择，并促使地方在旅游发展过程中注重提升使游客满意的细节。游客满意度是对旅游目的地的综合考量，包括对景观品质、旅游体验的舒适性、旅游供给的丰富程度、旅游服务的人性化等进行问卷调查和网络评论的大数据分析，这其中自然也包括门票价格是否合理等指标。通过游客满意度研究，促使地方和景区管理者从迎合游客市场的角度，主动调节门票的合理价格。

2.开展全域旅游，引导单一景点景区向综合目的地转变，逐步摆脱“门票经济”依赖。中国国家旅游局局长李金早于2016年年初的全国旅游工作会议上提出了全域旅游理念。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。中国旅游发展的初级阶段，抓旅游主要是建景区景点、饭店宾馆。发展全域旅游，游客的旅游体验不再是景区观光，而是综合目的地的全方位体验。

杭州西湖景区于2002年开始探索试行“免费西湖模式”，在其他景区争相涨价的背景下，西湖的免票并没有亏本，从经济效益、社会效益、环境效益综合考量，给杭州带来了巨大的收益，西湖更是被游客称为“全国性价比最高的5A级旅游景区”，成为旅游学术界和业界推崇的典范。

3.全面推进“旅游+”，充分发挥旅游的拉动和融合能力。在中国国家旅游局推动下正在全面推进的“旅游+”，旨在充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。在此过程中，“旅游+”也有效地拓展了旅游自身的发展空间，推进了旅游转型升级。

纵观过去35年中国的发展，旅游已经从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式。国内旅游从1984年的约2亿人次增长到2015年的40亿人次，增长了19倍。入境游客从1978年的180.92万人次增长到2015年的1.34亿人次，增长了73倍。出境旅游从自有统计数据的1998年843万人次，到2015年1.17亿人次，增长了12.9倍。中国旅游业已发展成为综合性的现代产业，旅游业对相关产业贡献大幅提升，已具备了全面推进“旅游+”的基础，而“旅游+”也必将提升旅游产业本身的产业规模和地位。在此宏观视野中，景区门票便显得微不足道，而目前中国尚普遍存在的“门票经济”注定会随着旅游产业的进一步发展而成为历史的片段。

四、对济州计划实行门票制度的前景展望与相关建议

综合中国旅游产业发展现状、居民出游特征、“门票经济”的特征与趋势，以及中国正在开展的破除“门票经济”的诸多尝试，可以得出如下简单结论：第一，景区收取门票并一再提高门票价格的现状，是由中国旅游产业发展现阶段的特征决定的，有其必然性。第二，中国旅游产业相关各界都已意识到发展旅游产业过度依赖“门票经济”不是长远之计，并已展开了多种探索，力求破除“门票经济”依赖。第三，完善景区的产品供给体系、发挥旅游产业的拉动和融合能力、促使单一景区向综合旅游目的地转变，是破除“门票经济”依赖的有效手段，也是旅游业未来的发展方向。

按照中国正在开展的全国全域旅游示范点的规划标准，济州岛完全有条件按照全域旅游的理念来发展旅游业，应从全域视野来统筹规划一个优质的旅游目的地，而非零散的景区点的门票征收。为此，针对济州计划实行门票制度，基于中国游客出游特征的视角，有如下前景展望与相关建议：

第一，实行门票制度，有可能对中国游客产生“跳板效应”。中国的出境旅游经历了“港澳游”—“边境游”—“出国旅游”的发展过程。自1997年起，在试办港澳游、边境游的基础上正式开展中国公民自费出境旅游业务。尽管中国的出境游中，去往“港澳台”地区的游客比重很大，但是“出境未出国”使得“真正出国”成了他们一定要完成的心愿。济州岛由于免签和空间距离较近等因素，成为大多数中国公民出国游的首选地。如果刚刚摆脱了国内景区的高门票，出国后又遇到处处收费的景区景点，从心理角度，有可能会促使他们跳过济州去到更远的地方。因此，济州实行景区门票制度，建议慎重，可在少数几个景区景点先试行，同时，门票价格可先取低值，根据试行效果再做微调。

第二，可针对门票制度开展前期专项调研以及常规的例行满意度调查，以优化旅游目的地的优质运营。在景区门票普遍较高的中国，居民对景区门票比较敏感而且抵触情绪较浓，因此，开展一项专项调研便十分必要，因为一旦“济州开始征收景区门票”的消息成为既定事实，在信息不对称的情况下，很可能通过口口相传而改变居民赴济州旅游的意愿。常规的例行满意度调查，是在中国经过实践检验的提升旅游目的地整体形象、维持持续游客来源的有效方法。

第三，借用“全域旅游”理念整体打造济州岛综合旅游目的地，放大旅游产业功能与其他产业充分融合。战略上蔑视门票收入，战术上重视旅游供给的任何细微之处；战略上化繁为简一个目的地一个系统，战术上每一个功能片区都相互依托又各具特色。可能，在“舍”与“得”之间，无心插柳柳成荫，放弃了门票，却获得了远比门票更多的收获。（作者单位：中国旅游研究院）

原题：《对济州计划实行门票制度的思考——基于中国游客出游特征的视角》

编辑：张宇