虎嗅注：中国年轻人，需要怎样的“夜生活”？本篇为“夜经济”系列第二篇稿件，主要呈现INS·复兴乐园在夜店行业的一些探索，以及项目创始人关山行从投资人转变为创业者的一些思考。
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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜姚兰
编辑｜苗正卿
题图｜INS·复兴乐园
拥有百年历史的上海复兴公园，9年后再次成为无法忽视的夜生活地标。
今年6月16日，位于复兴公园内的INS·复兴乐园正式开业。“开业第一天，电梯根本承载不住。当时楼梯还是毛坯，只好把楼梯也稍微装修一下，画上涂鸦，让它看上去是一个还算OK的通道。后面天气逐渐变热，空调量不够，人多受不了，又狂加空调。”INS·复兴乐园创始人关山行对虎嗅说。
INS·复兴乐园由超2万平方米的复兴广场大楼改造而来，是一座集游戏电竞、酒吧夜场、演出剧场、精选餐饮、艺术展览秀场为一体的商业综合体，共有七层楼（地上六层和地下一层）。北京有工体西路夜店一条街，INS·复兴乐园因贯通淮海路商圈、南昌路、雁荡路等支马路和思南公馆街区，也形成了聚集效应。
自7月至今，部分得益于王嘉尔、哈登、王鹤棣等明星的轮番“炸场”和达人探店，INS·复兴乐园在社交平台上始终保持着话题讨论度。
将时间轴往前推，2010年前，钱柜、Park97、Richy、Muse、官邸等一批奢华夜店入驻复兴公园，名流豪富与明星来来往往。但从2014年起，随着年轻人的娱乐方式变得多元化，以及受限于自身的经营模式，这些夜店不可避免走向末路，徒留传说。
一位93年早期投资人，砸了1亿美元，筹备2年多，想在此重建一座游乐园。
INS·复兴乐园大楼，图源：INS·复兴乐园
作为真格基金投资团队的9号员工，关山行用了不到5年时间，一路从实习生做到分析师，再到投资副总裁兼华南区负责人，主导过近60个项目的投资，算是尝过了投资的甜与涩。他告诉虎嗅，此次创业，“不是所有选项都摆在你面前，你可以选，而是另外一位朋友说刚好有一个优质的线下点位，咱们干这个事儿吧，我说那可以啊，就干这事儿了，它更像是一个机会来了。”
小时候，关山行玩过一款名为《过山车大亨》的虚拟经营游戏，其对经营游乐园的兴趣，就从那里开始。如今，他真的建造了一座面向青年的“游乐园”，一场名为创业的残酷游戏开始了。
追求更宽泛的客群、更高频的复购
线下娱乐市场总在翻新出奇，绝大多数玩家难逃3年魔咒，时至2023年，一个靠谱的游乐园项目应该长什么样？
“说白了，就是不要宰客。”关山行道。
“以传统夜店为例，本质上讲，其商业模式就是宰客。”他说，过去这个行业做的是金字塔塔尖的生意，即2%的客人贡献了98%的收入，但现在一次性花费数十万元甚至上百万元的客人变少了，这让团队意识到需要“塔尖往下走一走”。“如此一来，用户基数会变大，客单价会变低，消费频次方面我们当然希望能增加。”INS·复兴乐园正朝着这个方向推进经营业态和商业模式的设计。
多业态、多品类，确实能吸引到更加宽泛的客群，而找准并打透优势业态或品类，更能帮新玩家打开市场。关山行介绍道，INS·复兴乐园主要围绕“酒”、“音乐”和“社交”三个关键词打造线下体验空间，按照这一顺序，最先亮相的是3～6楼，它们囊括夜场、电竞、音乐相关的业态，这些是主力业态；1~2楼，则是围绕前述业态做的一些餐饮配套。目前，从社交平台的发帖来看，夜店成了最具话题性的业态，这当然离不开明星、名人朋友的“偶遇”加持。
丰富且具备稀缺性的夜店品牌资源，也在增加INS·复兴乐园的讨论热度。比如，北京的嘻哈风格夜店PH入驻园内二楼，开设其在上海的第一家分店，店名为HUSH；3楼的RADi，由上海知名酒吧NRG主理人Jaylu打造，他也经营着上海83BANDS和北京Arkham；6楼的PLAYGROUND，由知名地下电子音乐人士经营等等。“一个晚上，在不同风格的店里串，看见不同的一帮人在玩，我觉得是会产生惊喜感的。”
二楼HUSH，图源：INS·复兴乐园
如何理解INS·复兴乐园的盈利模式？一句话总结，就是靠收租金和售卖酒水赚钱。在收租金这点上，关山行做了补充说明，不同于传统商场的是，乐园的大部分业态采用自营方式。这些自营业态，让他有了发挥空间，他喜欢也擅于内容表达，这是吸引他此次创业的最重要原因。
“说得崇高一点，乔布斯讲过，People who are serious about software should build their own hardware，我觉得当你认真对待体验和内容的时候，就应该尽量自己来设计、管理自己的门店。”
起初，关山行就在思考，到今天也常被人问，拥有复合业态的INS·复兴乐园对标哪家公司？“夜晚的‘迪士尼’，夜晚的‘泡泡玛特’，卖酒的‘文和友’，这些公司都很优秀，这么比喻也确实好理解，但我觉得我们不需要往这些概念上靠，因为我们提供的体验还是不太一样。”
线下娱乐项目的用户体验创新，由“硬件+软件+内容+服务”构成，其中数字技术与内容创意能力的结合可带来丰富的感官刺激，制造出社交所需要的“氛围感”，服务设计则能凸显品牌的人情味儿。对夜店而言，服务设计尤其充满挑战，或者说常被忽视，它考验团队对于人性的理解程度以及应变能力。
多位蹦迪爱好者向虎嗅表示，装修材料、灯光、音响等外在元素，已经体现了INS·复兴乐园的品位。为了解决服务相关的问题，公司成立了用户体验中心。最近两周，根据团队收集的负面体验反馈，团队考虑为醉酒女性顾客设立专门休息室，以及针对“黑车”现象提供接驳车服务等等。
以往夜店的一些常规做法，并没有平衡好利益与体验。举个例子，夜店里有个环节叫“秀酒”，即某位客人点了很贵的酒之后，店员会通过举灯牌等方式让全场看到，这种暗含比较的做法其实会对部分客人造成心理压力，关山行选择砍掉这个环节。作者问他如何说服店员做到，他说：“强行说服（笑），这时候管理者就发挥作用了。当然了，也要改进传统夜店采用的绩效考核制度。”
6楼Lafin，图源：INS·复兴乐园
一些发生在乐园之外的事情让关山行直呼“神奇”。“INS·复兴乐园开出来，我们发现这个世界上有一种职业叫黑保安，他假装是你这个楼里的保安，会悄悄扶客人上车，然后索要小费。那我们能怎么办？只能把自己保安的制服颜色改得非常鲜艳。”
当客群变得庞大且多元，INS·复兴乐园就会有无穷无尽的烦恼要解决。
这两年的“变”与“不变”
第一家店便砸了1亿美金，INS·复兴乐园难复制吗？
最初，团队考虑用最重的模式开有限的店，也就是在全国8~10个核心城市的核心地段，采用自建自营的方式，但这两年有了一些变化。团队发现，在一些非核心城市的核心地段——做线下娱乐最好的位置，有存量改造的机会，也就是说20年前该地可能建过百货大楼，到了今天面临转型困难等问题，对此可采用类似于酒店管理公司的方式输出品牌和协助管理，而非完全自营。“这件事情，我们还在打板证明的过程中。”
除却开店策略，产品设计思路及推进节奏在这两年里也经历了调整。
INS·复兴乐园大体上划分为两大板块，一块是偏商业地产的运营，包括整座乐园的玩法设计、品牌推广等等，负责团队有地产行业、互联网行业和游戏行业的从业背景；另一块是夜店、音乐业态的自营，前期主要依赖从事夜店行业经验丰富的人，同时也在扩充更年轻的主理人团队。
一开始，关山行想合并国内一家领先的酒吧管理公司，由它来负责第二板块，但因为一些原因，合并没有那么容易完成，这促使INS·复兴乐园不得不提前自建团队去负责自营业态。“产品规划都有阶段性目标，我们的终极理想也是要做自研，对我来说无非就是提前了做这件事情。”
到今天，公司哪些事情没有变化？项目的娱乐属性，让关山行很清楚INS·复兴乐园就是会产生负外部性影响，团队从开业第一天起就在努力消弭一些负面影响，对“城市与乐园交接的部分”负责任。
比如，如何解决在门口打车喧哗的问题？如果直接竖立一块写着“禁止喧哗”的标识牌，反倒会激起一些年轻用户的逆反心理，INS·复兴乐园选择放置一块有反差感的大牌子。据虎嗅了解，乐园曾举办过一场“silent disco”，参与者戴着耳机不发出任何声音在广场上蹦迪，其中就有一位老爷爷玩得很开心，团队拍下了这个画面，并利用AI将其处理成一张海报。现在，这块大牌子成了乐园又一个打卡点。
“禁止喧哗”，图源：INS·复兴乐园
过去的夜店多位于商场，物业方会为其解决所有外部问题，而INS·复兴乐园选址的特殊性（位于衡复历史文化风貌区）在很大程度上决定了它需要主动处理这些外部问题。关山行向虎嗅透露，公司计划与公园成立一个促进会，共同举办一些也能带动中老年人参与的有意思的活动。
“我到底懂不懂创业？”
为什么不继续干投资，此时创业？这是关山行被问得最多的问题之一。
2021年之前的5年里，在真格基金，关山行接触了不计其数的优秀创业者，有出身于互联网大厂的高管，有科学家，有毕业于顶级学府的天才……坐在桌子一侧的他时常会想：我凭什么说服对面的创业者接受我的一些想法？我到底懂不懂创业？
2021年下半年，一个机会摆在眼前，28岁的他辞职创业了。“创业这个事，本质上不就是把你之前几年积攒的东西一次性换成一些筹码，然后上个桌来打牌吗？那你肯定得刷老脸，把一些朋友拉上船。（笑）”2021年年底，INS·复兴乐园项目完成第一笔融资。
关山行提到，自己辞职后，真格基金创始人徐小平严肃地问了他一个问题：“你是想做一件大事儿，还是只是做成一个生活方式？”“我肯定是想做一件大事。”得到这个答案后，徐老师很快给予了实质性支持，“我们真格人真的信创业这件事儿。”
有趣、会玩，是多位投资人、消费品牌创始人对关山行的评价。在INS·复兴乐园项目上，关山行无疑完成了一次自我投射。
也正是从2021年下半年开始，资本市场出现了一些明显的变化。2022年，更多投资人离开了这个行业。“今天回过头看，当时我真的没有太多考虑这一层。”关山行说，事实上在2019年左右，与他同一拨的年轻投资人有不少已经开始下场做消费品创业，他也参与了几位朋友的创业项目的投资。
“确实这个身份的转换还是挺神奇的。”现在，他坐在了桌子另一侧。
某种程度上，国内大多数人会觉得开夜店不是一件可以被说出去的事情，关山行认为这是一种误解。在此前的采访中，他用了“如临深渊”、“如履薄冰”两个词形容此次创业的心态，作者问他是何意思，他解释道：“（这两个词）并不是形容害怕，而是代表你要非常仔细地计算风险。”与风险相伴随的，是他此前干投资不曾拥有的对一家公司的掌控感。
3楼KEEZE，图源：INS·复兴乐园
创业两年多，关山行意识到夜店行业普遍存在两个问题，即缺乏长期心态和线上化能力。线上化能力，是说当用户体验相关的更多环节可以在线上完成后，线下体验将能有进一步提升，比如黄牛票问题亟待解决。
具体到公司，挑战依然不小。目前来看，主要有两点：第一，公司有收购而来的品牌、合作的品牌和原创品牌，须做好团队整合，这尤为考验关山行的管理能力；第二，优化品牌推广策略以提高品牌知名度。中长期看，团队在供应链上（指酒和音乐）有一些考虑，希望提升成本控制和品牌培育能力。
INS·复兴乐园预计何时盈利？关山行道：“项目的投入当然很大，但我们也在不断挣钱，这毕竟是个现金流生意，每卖一瓶酒就能赚钱。”
公司借鉴亚马逊的做法，在每一间会议室里摆放了一只小熊，它时刻提醒着这支年轻的团队：发生利益争吵时，要始终做到“用户第一”。
迪士尼乐园换过很多slogan，其中最打动关山行的是这一句——地球上最快乐的地方，他想造出一座让中国年轻人感到最快乐的游乐园。
“如果有一天我发现我想简单了，这个行业几十年来一直宰客是有道理的，那我就属于忘了为什么出发了。”游乐园里万物生长，关山行正在探索自我的路上。
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