究其根本，体育品牌如何与女性消费者建立更深的情感联结?5月19日，FILA宣布江疏影成为其时尚运动代言人，并正式开启“斐凡女性”计划。其背后的“打法”或许具有借鉴意义。 重新定义新时代女性 对于品牌来说，“她经济”的崛起不仅是经济现象，还是一种文化现象。女性消费者脱颖而出，背后是新时代女性身份的变迁。而何为新时代女性?这需要企业去画像。 FILA发布的《斐凡女性》短视频，围绕女性的力量、自信和优雅三个关键词展开了集中讨论。
“是什么让我成为现在的自己?我会说，是经历。”短片中，江疏影如此表达自己的见解。成功并不是生来顺遂，而是通过自己的热爱与坚持，去成就梦想。“斐凡女性”的“斐凡”力量，就是愿意付出一切努力，去成就心中那个向往的自己。 视频中的三位女性，江疏影想成为优秀演员，不断通过各种影视作品打磨演技，逐渐从不太适合自己的角色中找到适合自己的风格和形象;张豆豆作为艺术体操运动员，始终坚持热爱，退役后选择了教练员职业，继续为艺术体操梦想发光发热;王亚彬从一个相对普通的中国舞蹈演员，不断突破自己，逐渐通过富有创新的代表作被世界所认识。
(FILA时尚运动代言人 江疏影身穿FILA×MSGM联名初夏网红系列)
(王亚彬身穿FILA×MSGM联名初夏网红系列)
(张豆豆身穿FILA×MSGM联名初夏网红系列)
这正是FILA所倡导的女性力量。女性的力量是充满韧劲儿的力量，通过不懈的努力去实现梦想，并且在这个过程中姿态优雅，内心坚定。 这引出了另一个话题：新时代的女性，自信从何而来?FILA的答案是，这份自信不来自别人嘴里的夸奖，也不来自满足外界的标准，而是源于对自己的接纳。通过逐渐了解自己，变得更加接受自己，由内而外生发出底气。 女性拥有这份自信之后，表现形式是变得优雅起来，爱笑，也爱表达。这样的优雅又能够让她们获得更丰富的自信。 FILA的斐凡女性主题，正是关于女性自我意识的探讨。这种探讨丰富了新时代女性的精神内核，重新定义了新时代女性。FILA不简单从产品和营销层面切入女性群体，而是鼓励更多女性直面自己，倾听内心的声音，重视自身的需求，在精神层面与消费者“交朋友”，与女性群体建立起更强的情感联结。
品牌定位的再升级 实际上，FILA签约女性代言人并非首次。此前品牌就曾签约日本超级巨星木村拓哉的女儿木村光希、和“虎扑女神”高圆圆，从中不难看出体育品牌的“时尚”打法。 有服装设计师认为，运动品牌想在女性市场打下一片天绝非易事。运动品牌不仅要重视功能性，还要重视服饰的时髦感。女性运动服饰需要打破空间壁垒，即一件单品可以在多个场合穿着并且具有美感。要迎合这种需求，运动品牌除了要专注研发新的科技之外，还必须融入时尚趋势和流行元素。 FILA大中华区总裁姚伟雄此前阐述了FILA的战略布局，表示FILA的使命不仅仅只是做一款运动服装，而是真正去引领一种生活方式，以运动引领优雅品位的生活方式。探究FILA为何能保持高速增长，姚伟雄表示，就在于准确把握住了时尚潮流化机遇。 早在2011年，FILA就进行了重新定位，集时尚、运动、休闲于一体，同时举办了“百年FILA时尚回归”活动，打造其知名度及品牌形象，与意大利百年品牌DNA的相结合。
在此定位下，FILA产品结构也做了差异化调整，从专业运动转向时尚运动风格，定位中高端时尚运动鞋服，涵盖综训、高尔夫、网球、休闲领域，与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专业运动品牌，以及大众时尚品牌形成差异化竞争。 而运动品牌的时尚化定位，FILA自有其优势。作为一个全球化品牌，FILA中国享有其全球化时尚设计资源，可保障品牌及产品设计的潮流性。 姚伟雄介绍，FILA全球有五大板块：欧洲板块、北美板块、南美板块、包含日本和韩国的北亚板块、大中华地区。虽然五个板块的市场策略都不一样，但每半年所有FILA国家负责人，以及市场部负责人都会参加全体半年会，探讨好的商品设计和分享市场案例，从而提升品牌调性，抢占高端运动消费市场份额。 除了在产品研发及设计上发力，FILA在时尚营销领域也不吝投入。除了频繁与时尚品牌进行跨界联名，FILA的代言人几乎都是演艺明星。通过与明星合作，FILA在过去几年实现了高增长。 而此次官宣新晋时尚运动代言人江疏影，发布《斐凡女性》计划，可以看作FILA品牌定位的一次再升级。过去，时尚的表现形式是新生代明星以及潮流服饰，如今，女性坚韧、自信、优雅的特质也成为一种时尚，时尚的内涵和外延得以拓展，品牌的想象空间进一步提升。
产品的深度契合 新时代女性不仅自我意识觉醒，其专业能力也越来越受到认可。FILA斐凡女性的另一层含义，就是鼓励女性追求梦想，向专业进发，这一点从精神和产品两个层面入手。 曾经对女性的歌颂是无私奉献、付出与牺牲。许多女性在“男主外，女主内”的观念束缚下，主动选择了做配角。但新时代的女性选择站出来，自己当主角。 以《斐凡女性》短视频中的三位女性为例，她们有不同的梦想，相同的是她们敢于追逐梦想。这就是FILA的斐凡女性计划鼓励所有女性去成为的样子：拥有属于自己的事业、在自己的专业舞台上挥洒汗水、获得成就。专业能力是斐凡女性的一大标签。
对女性群体的关注，是与产品相契合的。FILA在进行重新定位的时候，就没有放弃专业运动。2019年，FILA成为中网的独家运动服鞋官方合作伙伴，合约期三年。自此，FILA正式启动网球战略，加码专业运动领域。姚伟雄说：“我们希望FILA除了在时装领域以外，在专业这块也有更多的呈现。中网只是其中一项，后面跟网球有关的运动我们会全面展开”。 在国外，FILA一直支持着网球赛事。如今，中国消费者关注网球的绝对人口比例正越来越高，是企业扩大对网球投入和露出的好时机。 随着中国体育产业相关政策的发布，普通消费者运动意识，对运动装备、运动有关产业的参与度会逐年提高，这对FILA来说也是一个机遇期。所以除了网球，凡是与FILA DNA相关的运动，如航海、跑步、滑雪等，企业未来都会加大投入力度。 可以感受到，本次签约江疏影并开启斐凡女性计划，不仅是代言人的扩充，而可以看作是百年运动品牌以其专业基因与时尚碰撞，在“她经济”崛起的背景下的一次创新演绎。其后能产生出怎样的市场火花，值得期待。