在抖音商城的即饮咖啡赛道上，一瓶包装十余年未变的经典饮品——罗伯克醇香拿铁咖啡，正上演着现象级爆款的神话。自本月初上架以来，连续9天蝉联即饮咖啡排行榜榜首，单日销量峰值突破万瓶，成为今夏饮品市场的最大黑马。
一瓶穿越十年的国民味道
罗伯克醇香拿铁的故事始于2012年。在配方与包装几乎不变的坚持下，这款产品却实现了年均超30％的销量增长，尤其在华南地区稳居即饮咖啡畅销榜前列。它的经典包装已成为广东消费者熟悉的街景——从学生挑灯夜战的“开挂神器”，到长途司机的“行车伴侣”，再到上班族的“通勤能量补给”，罗伯克用醇香丝滑的口感沉淀了超百万消费者的味蕾记忆。
当这款区域王牌进军抖音时，其深厚的用户基础瞬间释放能量。上线首周即引爆购买热潮，评论区高频出现“从小喝到大”“还是那个熟悉味道”等情怀留言，印证了经典产品穿越周期的生命力。
即饮咖啡站上风口
罗伯克的爆发并非偶然，而是踩准了行业扩张的黄金节拍。据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模已达2654亿元，近三年年均增长率高达17.14％。而在细分赛道中，即饮咖啡以14.6％的增速成为行业黑马，市场规模逼近149亿元。
抖音平台更是成为增长引擎。2024年上半年，抖音咖啡品类销售额同比激增110％，带货商品数量暴增380.3％。当消费者在便利店随手拿起一瓶罗伯克时，背后是即饮咖啡在户外消费场景中54％的占比优势——通勤、加班、驾车等高频需求，正推动这个“拧盖即饮”的品类走进大众日常。
三重战略铸就爆款基因
1、大众化定位精准锚定味蕾
面对中国消费者对“有点甜、有奶香”的偏好，罗伯克拒绝跟随精品咖啡的苦感竞赛。其醇香拿铁采用牛奶与咖啡的黄金配比，降低苦涩感的同时强化丝滑口感。这种“咖啡味饮料”的定位看似朴实，却精准击中三四线城市消费者的初尝需求，成为许多人“人生第一杯咖啡”的选择。
2、渠道深耕编织终端网络
当其他品牌扎堆一线城市时，罗伯克采取“农村包围城市”策略，将便利店、小超市、加油站作为主战场。在博罗生产基地的支撑下，产品凭借完善的产业链快速渗透终端网点。配合“一元乐享”“扫码中大奖”等动销机制，形成渠道与消费者的双重粘性，为全国化扩张奠定基础。
3、明星赋能激活品牌势能
今年7月，罗伯克官宣刘涛担任首位产品推荐官，成为品牌破圈的关键落子。刘涛“国民贤妻”“励志女性”的形象，与产品“奋斗者专属”的定位高度契合。在抖音传播中，“怕困怕累喝罗伯克咖啡”的slogan，通过学生复习、上班通勤等场景短视频持续发酵，带动品牌搜索量周环比激增200％。
即饮咖啡的新战局
罗伯克的登顶，恰逢咖啡市场战略转折点。曾经风靡的9.9元低价咖啡在抖音陷入困局：流量成本攀升导致燃叫咖啡等品牌销量缩水超36％。当低价策略失效，功能性咖啡与价值升级成为破局关键。
罗伯克咖啡在不打低价策略的前提下，借助抖音品牌实现了销量的急速攀升，给了线下市场团队及经销商一个讯息：即罗伯克咖啡有着旺盛的市场需求，如果继续加强网点覆盖，那么罗伯克咖啡的销量将会再提升！（推广）