耐克，全球运动品牌头号玩家，2024年全财年收入514亿美元，依旧压着一众竞争对手，几乎见顶的样子。商场里、球场上甚至巷子拐角都能撞见这勾勾标志，不去分析它存在的必然性都显得啰嗦。可就在同一年，安踏甩出让人诧异的数据：全年营收708.26亿人民币，首次突破千亿，这还是在阿迪阴影下硬拼出来的，稳稳进了全球前三。看数字仿佛那种老大和后来者的剧本，可细看看，耐克有点尴尬的变化正发生着。
耐克怎么了？2024年中国市场营收骤降，单季收入跌了8%，净利润掉了26%，到底哪里出问题了？其实，耐克走到今天，不依赖拼劲那点事儿，而是真凭品牌全球分布和明星运动员资源，业务盘基本都铺在全世界。它凭技艺、潮流、情怀不停榨干市场的想象空间。可高端市场却被On昂跑、Hoka之类掀了浪，中低端这头，安踏、李宁靠近烟火气的产品一点点争夺回自家用户。耐克也不是不着急，新任CEO埃利奥特·希尔拼了命地压产品创新、把调性拉回运动本质试图回头救场。只是库存问题、产品千篇一律一直没彻底解决，价格越定越高、越显公关不利索。
耐克有些事还甩得开别人，比如国际运动营销、科研、定价权，明星资源刷脸无敌，本钱老到跟随者难仿。但它在国内的吸引力确实被一点点消耗，用户不再硬追“牌子”，反倒愿为性价比和新东西买单。也有人说，耐克的衰落被夸大了，它在北美依旧稳如老狗，欧美线上线下通吃，中国本土压力大些可全球市场还掌控着。这样看，耐克落难其实还是个假象，那安踏凭什么能短兵相接闯进前三？
安踏本来是家务实的鞋厂，没什么好聊的，可过去几年完全变了一个样。2024年安踏营收破了708亿，和耐克比绝对值还有距离，但同比增幅13.6%，是当前所有主流运动品牌里最高之一。安踏的招数并不复杂：2010年后它开始疯狂并购国际品牌，亚玛芬体育、始祖鸟、萨洛蒙这几个招牌产品线，直接让安踏国际影响由量变到质变。你可以说它靠土办法买来一堆洋名讴歌自己，但市场份额是真切涨起来。举个具体的例：始祖鸟2024年在欧洲销售增长了19%，安踏通过渠道整合，把北美市场逐步啃下几块肥肉，这不是简单买卖关系能解释清的。
横向组合品牌矩阵，安踏玩得溜。和耐克一条线打到底不同，安踏把主牌推专业运动线，FILA走时尚女生，迪桑特做高端户外，可隆专注极限市场，产品层次泾渭分明，就是看中不让自己被单一用户绑架。它还压研发，2024年新产品高科技感风刮得比谁都猛。比如研发方面有一组中国知识产权局数据，安踏当前的专利申请总量已排进国内行业前三。反过来看耐克，虽然同质化也被吐槽，但全球研发开支依然一年几十亿美元，安踏比不过。
安踏进步，除了把不同品牌分类做细，在国内更沉下心围着本地用户转。年轻人追舒适，安踏就推简约线；大城市主打潮流，三四线加强高性价比，就这样一方水土一套打法。你说安踏在中国火靠起的是民族情怀还是真产品力？其实两种都沾边，只不过安踏自己也没挣脱过那个“能不能走出国门”的疑惑。2024年安踏的国际收入占比提升到34%，可海外的大部分市场还是靠亚玛芬等收购品牌进攻，自己自主品牌在欧美顶死了也就能保个一成市占。
而且国际上跟耐克掰手腕有点险，像北美、欧洲的根基和渠道，安踏暂时还扎不稳。安踏总裁丁世忠自己也承认过，未来三年内安踏主品牌能否真正打开英美市场，是集团能否全球前三稳定的核心。现实中，它虽然策略越来越国际化，可品牌形象时髦度和运动分量确实还差一截，一些运动社群认为安踏“半路出家”还得苦练基本功。所以，安踏的路子到底能走多远，圈内外都盯着看。
数据和案例都很实在。2024年耐克中国市场份额滑坡，受安踏新品带动，安踏线下旗舰店客流上涨38%，安踏同年带动旗下可隆和萨洛蒙总营收上涨21%。但问题也扎眼，安踏海外自有品牌销售增长不足5%，高端市场只能借势国外收购品牌发力，完全自己的创新产品国际叫好不叫座。耐克也有难处，2024年一季度欧洲市场快时尚板块被消耗严重，库存高企，导致一季度全球净利率只守住了8.7%。然而，同期耐克鞋类新品因为签下知名球星，北美区新增销量又破纪录，没准这就是数据背后的微妙平衡。
看着安踏营收追着耐克砍，耐克传统渠道遇冷，大家都说新王要上位了。实际情况远没有二元对立这么简单。耐克有部分市场的核心护城河，比如篮球、跑步、潮流板块，短时间里安踏还撕不开。安踏的进步真实存在，但全球协同研发、国际社群影响力和新品爆款构建还欠火候，创新周期同样面临品类拥堵。就算今年安踏海外多品牌收入扬眉吐气，明年换一场经济震荡或国际形势变了，主动权说不定又回耐克手里。
但也有另一种角度。中国新一代消费者消费主权感更强，本土品牌贴近消费者体验这点也确实让耐克有些窘迫。安踏能否复制跨品类、跨地区发展模式，被收购品牌能否持久活力，这些全是悬而未决的事。逻辑链其实没那么铁板一块，说不定哪一天因为一个新消费习惯甚至政策变化，就彻底颠覆产业格局。品牌这个东西，外表光鲜、底色厚重、风口浪尖就能定江山？似乎也不是这么回事。
行业榜单年年变，数据每季度多变，谁能预测接下来一年谁“超越”谁？这是场没有标准答案的拉锯，也许下个百亿级市场爆品来自一家没入局的小品牌。现在，耐克和安踏的故事只是序章，还在继续；告一段落也不会完结。