niko and...继无印良品、Franc franc、茑屋书店、NITORY，又一个日本的生活方式型店铺火了。它即是最近在日本及中国大热、不断在世界各地展开店铺的niko and ...。
niko and ... 是日本时尚及生活方式零售集团、日本第二大本土服饰集团ADASTRIA的旗下品牌之一。「niko」代表「Nobody I know own style」，即「没有人比我更了解我的风格」。「and...」则代表着无限的想象力、各种待发掘、未完待续的生活可能性。总之，只要是和生活相关的一切，无论衣食住行，都可以在niko and...里找到。niko and ...的顾客对象是25岁左右的年轻人，这个年龄的年轻人，富有个性，希望能找到符合自己的生活方式。因此，niko and ... 的Slogan是“在惊喜与发现里‘相遇’，渐渐与自己的生活方式‘相合’”，提倡顾客展示自己的个性，创造属于自己的风格。niko and...在全球共有100多家店铺，主要集中在日本。2019年在上海淮海中路开设了第一家中国旗舰店，引起了巨大的热潮，不到一年时间，在上海再开设第二家店。第二家店基于概念店的模式，店铺总面积为1500平方米，店铺中融合了各种有趣的日常用品、服装和配饰等，为年轻人提案实用、好玩的生活方式。niko and...70%的商品为原创服装和配饰，但吸引年轻人的重点是30%的生活杂货。2020年，niko and...在上海淮海路的店铺国庆节期间的日销售额达到70万元人民币，预计全年销售额将超过1亿人民币。niko and...为何会如此受到中日两国年轻人的欢迎？下面我们一起来走进niko and...的世界，探寻其中的奥秘。01 编辑型店铺概念像看杂志一样逛店铺
niko and...的所有店铺设计采用的是“杂志编辑型店铺”的概念，将店铺分成了“特辑”“连载”“专栏”等区块。编辑型店铺的顾客是特定的个客，在编辑型店铺中，所有的商品都是为“这个个客”准备的，整体风格非常统一，只是会以不同场景、不同方式加以陈列展示。哪怕产品是从不同的设计师品牌购入，店铺也会将不同设计师品牌的商品进行组合。
niko and...店铺进门处的黄金位置设置成“特辑”区域，展示有特色、当月限定的产品，引起人们的兴趣和话题，并且每隔45-60天会推出全新企划，让顾客对店铺就像对等杂志一样充满期待。而其他区域的“专栏连载”，则放置长时间销售、基础款的商品，展示店铺整体的基调，并创造与顾客的延续性。在店铺中，各式各样新奇、实用、可爱、精致的生活杂货应有尽有，从厨房用品到书房文具一应俱全，逛下来就如观看一本立体书般，亲身体验书中的各个栏目。
店铺中除了时装、生活杂货以外，还有书籍和咖啡区域。就像是杂志一样，有引人思考的专栏，也有让大脑轻松一刻的幽默栏。值得一提的是，不同于其他地方的书店按内容主题划分图书摆放，niko and...的书籍区域按照作者生日来排列。一年365天，顾客可以翻阅各个日期里诞生的名人们所写的书籍，可以找与自己或朋友同一天生日的书籍作为礼品馈赠。
而店铺中的咖啡区域，顾客可以逛累时休息一下，坐下来与朋友一起享用一杯美味的咖啡，咖啡豆明确标识了酸度、苦涩度等参考指标的标签，让顾客可以一目了然的选择喜爱的口味。
02 好玩有趣的niko and...生活方式
niko and...不仅仅售卖商品，提供的是新奇、好玩、有趣的生活方式。niko and...本身所倡导的品牌精神 UNI9UE SENSES（衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO），渗透在产品设计、店铺陈列等方方面面。比如在店铺里，子品牌的CITY CREEK场景陈列是空间最吸人眼球的区域之一，营造了一个虚拟的户外露营场景，利用绿植、户外产品装置打造出引人向往、憧憬的露营场景，无论是露营初学者，还是资深玩家，都能在店内找到轻盈、实用、便携的多款产品。niko and...经常在线下举行各种脑洞大开的活动，让“niko and...生活方式”与顾客的生活融为一体。比如定期发行杂志niko and ...MAGAZINE；在门店内举行小型live、摄影展等活动；甚至还开始举办户外音乐会，现场除了能看乐队演出，还有吃有喝有街逛，就像是 niko and ... 把店铺挪到了户外，变成一个小集市。在niko and …看来，最重要的不是卖出去什么，而是教会喜欢niko的顾客如何更好地经营自己的生活。03 实用不营销线上店铺也很有趣
有趣、好玩、实用的生活方式，不仅在线下，在线上同样也可以找到。niko and...的官网没有商品促销和硬广，只有30天穿搭指南、旅行 Must have、美食菜谱，甚至是室内装修方案。30天穿搭指南配合当地气候和流行趋势，利用最简单及实用的单品做轮流搭配。顾客可以选择自己喜爱的风格进行穿搭，随时在网站上下单，或者去niko and ...线下门店里购买。
美食菜谱栏目找来许多厨师、美食家分享烹饪经验和私家菜谱，承载食物的碗碟、器皿则从niko and...挑选。旅行 Must have便是让各行各业的人分享出行装备的栏目，从模特到音乐人再到编辑小姐姐，他们的旅行用品都很有个性，给同样热爱旅行的niko and...顾客提案参考。
还有一个最大的亮点是关于室内装修的“教科书”，里面倾注了 niko and ... 的生活美学，教会顾客怎如何打造一个带着轻工业风、富有情调、同时体现个性的空间。
不管是线上、还是线下，niko and ...都在致力于将所提倡的生活方式融入到顾客的生活中。在当今商品极大丰富和零售渠道多元化的时代，顾客需要的不仅仅是商品，而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。从我们对日本实体店铺的分析中可以看出，实体店未来的出路是从单一的商品销售向生活方式提案转型。现在日本的大卖场、百货店等传统业态持续衰落，但是另一方面，以茑屋书店、NITORY、无印良品、niko and...为代表的生活方式提案业态表现良好，对中国实体店转型具有参考意义。它们共同特征为打破传统的以“想卖的商品”为导向，转成“顾客想买的商品”为起点，进行在店铺中以场景的方式展示出来，这种店铺我们称之为生活方式提案店。生活方式提案店有两个关键点：（1）要深度了解顾客需求，促使顾客体验店铺设置的场景。
我们之前分享过的米店“AKOMEYA，虽然是卖米的店铺，但却不是单纯的销售大米。该店铺的主题就是让顾客体验“一碗米饭所带来的幸福价值”。因为当今日本已从传统的大家族文化转变为小家族文化，单身或2人以下家庭比率逐渐增加，年轻人及单身人士比起一次购买大量大米，更喜欢少量购买多种类的大米。由此，该店铺绝非是单纯销售大米，而是满足顾客想要少量购买、品尝多种味道的需求，提供采用不同方式种植而成的20多种大米，以及食品烹饪方法。比如为孕妇提供利于孕妇及胎儿发育的大米等。掌握个人体质、健康状态、喜好口味后，为顾客提供适合自己的大米。而且，在这里不仅可以购买大米，还可以购买、体验拥有多个主题的商品及服务行程体验，为顾客提供体验生活方式的渠道。
（2）要基于统一的品牌理念、品牌定位、顾客定位。
近几年有很多设计师品牌或是买手店兴起，但是很多都是基于设计师的喜好，将自己认为好卖的产品采买回来、放到店铺中销售，或是和跟有名的设计师合作，放到店铺中销售，这种店铺面对的是“复数的顾客”，买手喜欢的品牌很多、产品很多，只要喜欢的人都可以进店购买，在增量经济时代，这种做法是没有问题的。但是现在已经是由增量时代转向了存量时代，顾客对于商品的需求，不再是单纯满足日常生活的必须，而是要满足自己的风格、个性，实现自己的主张。因此，要从卖产品转向了卖给顾客的生活方式提案，店铺中需要展示统一的价值主张、风格、调性。niko and...的价值主张是实用、好玩、有趣，希望让年轻人发现更有趣的生活，以及更有趣的自己，这是niko and...的品牌主张，不论是线下、还是线下，店铺展示还是产品设计、活动企划，所有的主张都是基于统一理念及定位进行，精准的对应于顾客的需求，这也是niko and...能在竞争激烈的杂货店中脱颖而出的原因。随着时代的变化，顾客的需求也在不断发生转变。对于现状的多数品牌来说，生活方式提案店是一个全新的领域，要尝试总会遇到各种各样的问题，但只有果断摈弃老套观念、习惯，勇于创新才能不断创造、对应、满足顾客的需求。